印著“中國(guó)”字樣的衛(wèi)衣、帶有中國(guó)文化元素的潮玩、各地博物館聯(lián)名款配飾、精美漢服、設(shè)計(jì)潮流的老字號(hào)包裝隨處可見(jiàn)，無(wú)一不在宣誓國(guó)潮風(fēng)口的到來(lái)。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮已成為肉眼可見(jiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)。今年天貓雙11期間，國(guó)潮迎來(lái)全面爆發(fā)。11月1日第一波銷售首個(gè)小時(shí)，20家新銳國(guó)潮服飾實(shí)現(xiàn)銷售額近100%增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)新銳品牌bosie agender、街頭風(fēng)格潮牌inxx、有生活態(tài)度的國(guó)潮品牌714street、質(zhì)感美學(xué)潮牌WUT，這些自我定位清晰的新銳國(guó)潮品牌，直擊年輕人的喜好，在天貓雙11爆發(fā)強(qiáng)勁。國(guó)內(nèi)的時(shí)尚品牌們蜂擁加入國(guó)潮大軍，以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有“中國(guó)”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過(guò)1200種，在某電商頭部平臺(tái)“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國(guó)潮元素”的衣服。
海瀾之家三國(guó)聯(lián)名系列 使用英文顯得不倫不類然而國(guó)潮文化經(jīng)歷數(shù)年的迭代，消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單的拼貼中國(guó)元素所能打動(dòng)的，跟風(fēng)國(guó)潮大勢(shì)所引發(fā)的巨大消費(fèi)泡沫即將破裂。對(duì)于Z世代而言，進(jìn)口品牌早已走下神壇，《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代的00后消費(fèi)群體，文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。而據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示國(guó)潮正在成井噴之勢(shì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。近幾年，漢服作為“國(guó)潮”的代表，常年掛在熱搜top榜中。在消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買上，2021年上半年漢服相關(guān)詞條熱度提升215%。而在各大平臺(tái)搜索#漢服#話題，抖音相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量高達(dá)566億次;B站相關(guān)視頻累計(jì)播放量超過(guò)17億次;微博累計(jì)閱讀量則超過(guò)60億次，相關(guān)熱度討論超過(guò)542萬(wàn)次，且持續(xù)走高。所謂國(guó)潮，“國(guó)”即是中國(guó)傳統(tǒng)文化，“潮”代表著時(shí)代精神，面向未來(lái)。與傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌不同，國(guó)潮品牌通過(guò)將潮流設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化結(jié)合，能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的民族自信和文化認(rèn)同，進(jìn)而使產(chǎn)品力和產(chǎn)品概念趕超國(guó)際大牌，提高產(chǎn)品的文化屬性，從而提高品牌銷量。
地素2021 秋冬時(shí)裝秀靈感來(lái)自敦煌清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為，“國(guó)潮”不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮。“國(guó)潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)是青年力量。曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌還是“時(shí)尚黑洞”的近義詞，設(shè)計(jì)和質(zhì)量與國(guó)際相比不能說(shuō)接軌，只能說(shuō)完全在兩條軌道上。但從前幾年開(kāi)始，從“國(guó)潮”這個(gè)詞出現(xiàn)開(kāi)始，一切都變了，年輕人紛紛以買國(guó)潮為風(fēng)尚，成了當(dāng)下消費(fèi)的一大特征。2018年，李寧的“悟道”秀在紐約時(shí)裝周一鳴驚人，這一年也被國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)界成為“國(guó)潮元年”，“國(guó)潮”由此開(kāi)啟。2019年，“國(guó)潮”澎湃，不少傳統(tǒng)品牌與文化標(biāo)桿紛紛披上“國(guó)潮”外衣，以各自的載體展示著東方美學(xué)和中國(guó)元素：《我在故宮修文物》《詩(shī)詞大會(huì)》成了爆款;“李子柒”從國(guó)外“火”回了國(guó)內(nèi)，從另一個(gè)角度展示“東方生活”……此后國(guó)潮幾乎席卷了所有行業(yè)，美食、手表、新文創(chuàng)、玩具等產(chǎn)品上出現(xiàn)了越來(lái)越多的“國(guó)潮”元素。國(guó)潮洶涌，折射出年輕消費(fèi)者對(duì)民族文化自信，也是年輕人表達(dá)自我個(gè)性的方式。浪潮之下，表面形式的“國(guó)潮”越來(lái)越多，這給“Z 世代”年輕人也帶來(lái)了一種審美上的疲勞和厭倦。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑……這些曾幾何時(shí)與現(xiàn)代時(shí)尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中，服飾、化妝品、飲料、食品等快消品，都在加入這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中。亂象的病1——炒作現(xiàn)象嚴(yán)重;新疆棉事情引發(fā)的消費(fèi)大面積回流后，部分國(guó)貨熱門鞋款一度被炒至原價(jià)的數(shù)倍之高。李寧熱門鞋款韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，40碼的售價(jià)為10889元，相比發(fā)售價(jià)1699元漲了近6.4倍。李寧韋德之道4全明星銀白款頁(yè)面顯示僅有42碼，售價(jià)竟高達(dá)48889元，是該鞋參考發(fā)售價(jià)1499元的32倍。亂象的病2——抄襲成為習(xí)慣;曾有設(shè)計(jì)師在采訪時(shí)指出當(dāng)下國(guó)潮設(shè)計(jì)中許多服裝品牌抄襲了國(guó)際大牌的外形后，再簡(jiǎn)單貼上一個(gè)中國(guó)文化的圖騰，就自詡為“原創(chuàng)國(guó)潮”品牌。以前豆瓣上更有一個(gè)讓回力和VANS都尷尬的帖子，在“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評(píng)論區(qū)為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個(gè)問(wèn)題，爭(zhēng)論了400多樓。李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯(cuò)的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當(dāng)起了ZARA的虔誠(chéng)“學(xué)徒”，不僅服飾風(fēng)格向ZARA看齊，連部分門店的升級(jí)風(fēng)格也大力效仿ZARA。“抄襲”成為國(guó)潮品牌最難撕掉的一個(gè)標(biāo)簽。亂象的病3——無(wú)限消費(fèi)情懷;國(guó)潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為層出不窮。比如，2018年紐約時(shí)裝周上的老干媽衛(wèi)衣，旺旺與塔卡沙發(fā)布系列跨界潮服。品牌大打“情懷牌”，想要靠與“國(guó)貨IP”聯(lián)名回春，挖掘國(guó)潮下的“財(cái)富密碼”。聯(lián)名生意好做，甚至風(fēng)油精、馬應(yīng)龍、999感冒靈也來(lái)與服飾品牌合作，湊起了國(guó)潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風(fēng)。這些老品牌想激發(fā)消費(fèi)者的情懷來(lái)吸引年輕消費(fèi)者注意，來(lái)暫時(shí)擺脫“老齡化”的焦慮，可問(wèn)題是消費(fèi)者愿意為情懷消費(fèi)一次，卻不一定愿意一直為同一個(gè)情懷消費(fèi)，畢竟消費(fèi)者真金白銀買單，要考慮的不止是情懷、情緒，還有性價(jià)比、品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)等多重因素。新瓶裝舊酒的方法，實(shí)在難以幫助老品牌真正突破經(jīng)營(yíng)瓶頸。國(guó)潮3.0時(shí)代 頭部品牌將通吃市場(chǎng)從廣義上看，“國(guó)潮”可以理解為中國(guó)文化的潮流表達(dá)，已經(jīng)滲透到服裝、食品、日用品等各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，成為引發(fā)年輕群體精神共鳴最直接的方式之一。而在風(fēng)頭最勁的時(shí)尚行業(yè)，“國(guó)潮”正迎來(lái)3.0時(shí)代。“國(guó)潮”興起之時(shí)，時(shí)尚品牌在表達(dá)上以“國(guó)”為主，更多以復(fù)古風(fēng)和符號(hào)化的形式凸顯中國(guó)元素，我們可以視為1.0時(shí)代;進(jìn)入“國(guó)潮”2.0時(shí)代，時(shí)尚品牌更側(cè)重于“潮”，用時(shí)尚流行元素演繹中國(guó)風(fēng)，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在1.0和2.0時(shí)代，品牌更多將“國(guó)潮”作為一種情感號(hào)召來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，但在創(chuàng)意表達(dá)和文化輸出等方面，顯然還不夠深入。隨著年輕一代消費(fèi)者的文化自信與日俱增，時(shí)尚品牌對(duì)于中國(guó)文化的輸出不能再停留在描龍畫(huà)鳳的階段，而是需要思考：如何在深入理解中國(guó)文化的同時(shí)，將其帶到消費(fèi)市場(chǎng)，與新一代消費(fèi)者建立真實(shí)的聯(lián)系。在這一背景下，中國(guó)時(shí)尚品牌對(duì)于“國(guó)潮”的表達(dá)將迎來(lái)3.0時(shí)代。2021年5月10日，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，搜索數(shù)據(jù)也彰顯了“國(guó)潮”已正式進(jìn)入3.0時(shí)代，有了全新的外延與內(nèi)涵。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度是洋貨3倍，手機(jī)、汽車、美妝等領(lǐng)域中國(guó)品牌全面崛起;近十年，“國(guó)潮文化”相關(guān)搜索熱度上漲128%，“科技”相關(guān)搜索熱度也上漲了7倍。報(bào)告還提及，“國(guó)潮”3.0時(shí)代，更多的是新國(guó)貨與特定中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的完美結(jié)合，商業(yè)消費(fèi)不再拘泥于實(shí)體產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化的挖掘、大國(guó)自信的回歸，以及自主科技的井噴爆發(fā)，讓全新的“國(guó)潮”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入到老百姓的生活中，這使得“國(guó)潮”的興起不再是市場(chǎng)舞臺(tái)上作秀，而是歷史傳承與經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的完美搭配。浪潮之下，“傳統(tǒng)文化+中國(guó)制造”不再是小眾的狂歡，亦成為新一輪創(chuàng)業(yè)熱門賽道。在李寧、太平鳥(niǎo)、波司登、地素等成功跨界國(guó)產(chǎn)領(lǐng)域的頭部傳統(tǒng)時(shí)尚品牌之外，美特斯邦威和海瀾之家正借助國(guó)潮重生，精準(zhǔn)踩著國(guó)潮節(jié)奏的獨(dú)立品牌BEASTER、bosie、714street等已高速起飛。
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，對(duì)于國(guó)潮而言亦是如此。
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