面對愈來愈兇猛的電商競爭，過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，是時候需要調整思路，重新思考和布局未來的品牌戰略了。不知道大家有沒有注意到一個現象，向來以快著稱的快時尚品牌們，在電商的發展上，卻是一反常態的慢。面對愈來愈兇猛的電商競爭，面對愈來愈炙熱的數字化潮流，這些過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，似乎卻都面臨著一個異常尷尬的局面。融入電商洪流，已經迫在眉睫。

H&M要在電商上花大力氣了

瑞典快時尚巨頭H&M集團12月15日公布了2017年第四季度財報，數據顯示，該季銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗。這很可能是H&M集團有史以來表現最差的一季。而在中國市場，這兩年H&M的表現也不盡如人意，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5%的增長，2017年前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，仍低于預期水平。

如此不好看的數據，讓一直在電商進程中步調緩慢的H&M痛下決心，就在公布第四季度財報的同一天，H&M集團宣布與天貓達成戰略合作，旗下兩大核心品牌H&M服裝和H&M Home家居計劃于2018年入駐天貓。這也是H&M在2014年開通自家線上商店后打通的首個電商銷售渠道。

此前，hm.com一直是H&M唯一的線上銷售平臺。當Zara、優衣庫、Forever21和TOPSHOP等快時尚品牌早已在天貓的雙十一和各種促銷活動中驚艷霸屏時，H&M卻一直波瀾不驚毫無動靜。的確，自建線上渠道對品牌而言有著更高的掌控度和自由度。但是，面對競爭對手們在電商世界中的表現，面對市場份額的不斷被蠶食，本身發展就已經日趨緩慢的H&M不得不正視現實，加入到這滾滾的電商洪流中。除了率先入駐的兩個品牌，H&M表示，集團旗下的Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday和Arket也將與天貓陸續達成合作協議。未來H&M會實現線上線下店鋪一體化，強化和優化門店組合，少開新店的同時也會關閉一些店鋪。

與天貓合作，或許只是H&M在中國市場拓展電商服務的第一步。集團表示2018年將繼續攻克印度等地的線上市場，最終目標是在所有開設店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務。在最新財報中H&M則表示，預計今后每年在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業務。看來，H&M要在電商上花大力氣了。亡羊補牢，為時未晚，終于搭上電商新零售末班車的H&M能否挽回頹勢重展雄風呢？

Inditex全力擴張電商業務

和H&M的遲緩相比，Inditex旗下的Zara做電商要早得多，在2010 年就已經開通網購服務，但即便這樣，也已經比ASOS晚了將近10 年。目前，在Inditex全球的94個市場中，有46個都有網絡銷售平臺，但這顯然還不夠，Inditex集團正在全球通過門店改進等一系列手段推進全渠道戰略

全力擴張電商業務。近日，Inditex集團計劃以4億歐元（約31億人民幣）出售其名下的16間店鋪，其中包括西班牙總部的14間及葡萄牙的2間。按計劃，買家將與Inditex集團簽訂為期20年的售后回租協議，并且在5年后有權要求清空店鋪。而此舉的主要目的，就是為了將更多的資金用于擴張電商業務。

今年，Inditex新開通線上服務的地區主要集中在東南亞，包括新加坡、馬來西亞、泰國和越南。除了東南亞，印度也成為快時尚品牌們爭奪的重點市場。今年10月，Zara在進軍印度7年后，首次在該市場開通電商服務，成為印度首個推出電商的快時尚品牌。除了Zara，印度這個市場還有Gap、H&M、Forever 21、Superdry等品牌，很顯然，印度這個被認為是僅次于中國的最大潛力市場，讓這些快時尚品牌們看到了一個新的機會。而在歐洲，Inditex擴展網購業務最有優勢的地方還是它的大本營西班牙。此外，Inditex旗下女性內衣品牌Oysho的網上購物平臺已在韓國開放，Bershka的網店也已在日本開通。Inditex集團在財報中表示，未來將進一步擴大旗下品牌的電商業務規模。

順便提一個最新的消息，Inditex集團創始人Amancio Ortega目前已正式宣布退休，從集團旗下的53家子公司卸任。隨著這位多次登頂福布斯全球富豪榜的傳奇人物Ortega的謝幕，Inditex集團或將迎來新的轉折期。

Uniqlo要轉變成數字消費零售公司

從今年2月開始，迅銷集團啟動“有明計劃”，宣布要推動服裝業界前所未有的改革，實現從“Made For All”(為所有人而做)轉變成“Made For You”(為你而做)的新產品模式，利用人工智能建立全球的顧客數字信息平臺，運用數字技術來改變日本優衣庫的商業模式，轉型成真正的數字消費零售公司。

今年初迅銷集團首次公布了其核心的供應商名單，同時還制定了全新的可持續發展戰略，覆蓋供應鏈、產品、門店和員工四個核心領域，從內到外進行革新。電商無疑是Uniqlo重點關注的領域之一，集團表示將繼續加大對電商業務的投入，逐步實現O2O，通過線上線下融合的新零售模式將電商占比從現在的10%提升到30%。除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺外，Uniqlo還將高科技的無人機器與LED數字化屏幕“智能買手”引入到實體門店，以提升消費者的購物體驗。

除了啟用新辦公大樓，實施半定制化，最近的一個大動作是，迅銷集團宣布，包括Uniqlo、GU在內的全球3000 家門店將使用RFID電子標簽。按計劃，RFID電子標簽將在一年內陸續引入門店，該計劃的初步投資金額約為數百億日元。迅銷集團董事會主席兼總裁柳井正認為，大數據能夠幫助他們進行供應鏈改革，在及時掌握庫存變化后，原本以周為單位來推進的設計生產流程能夠縮短到日，這樣按照消費者需求迅速推出的時尚才是真正意義上的快時尚。雖然迅銷集團主營服飾產品的生產與銷售，但在未來，面對亞馬遜、Google、Apple、阿里巴巴和騰訊等高科技競爭對手，能夠及時把握消費者的新需求將會是集團最關鍵的突破點。

Gap轉變策略

最近，Gap集團首席執行官Art Peck宣布了一系列轉型策略，旨在振興Gap集團及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。另外，這項計劃還包括投放7.5億美元以促進電子商務和移動技術發展，關閉200家業績不佳的Gap和Banana Republic門店，開設270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。

很顯然，Gap打算把更多資源投向那些仍在增長的子品牌——Old Navy和Athleta，同時削減掉不再賺錢的部分，即使這意味著它的核心品牌會遭到沖擊。此外，Gap正試圖在更多市場推出“線上下單、線下提貨”服務，同時開始做面向嬰幼童的服裝訂閱盒子，通過童裝品牌Baby Gap測試服裝訂購服務。事實上，訂閱盒子這種營收手段并不新鮮。但對于傳統服裝零售商Gap而言，訂閱服務成為摸索消費者購物行為的數據庫。Gap試圖通過這項服務來判斷消費者喜好，從而抓住快速發展的童裝市場。在中國市場，Gap今年參與了天貓的超級品牌日，與電商巨頭攜手打造新零售體驗，利用天貓的數據能力，GAP首次嘗試了國內外全渠道聯通，覆蓋全球20多家重點門店。Gap集團表示，未來將繼續提高運營效率，并投資Gap的在線服務和移動端體驗。

GU也要數字化了

Uniqlo的姐妹品牌GU今年秋天在日本橫濱開了一家占地面積約2.9萬平方米的數字化店鋪。作為GU最大的店鋪，該店內加入了一種新的交互式購物體驗——采用智能購物車和智能鏡子，利用RFID為消費者提供的數字化消費體驗。

作為日本快消大品牌的優衣庫，雖然憑借巨大的銷售額長期位居快消品牌前列，但是近年來銷量增長也開始出現放緩的趨勢，為此，迅銷集團在近幾年開始把更多的發力點放在了其姐妹品牌GU上。從今年秋天起，GU在提高其產品產量的基礎上，進一步擴大其客戶群。除了以往20~30歲的青年人服裝，還提供了一些專為40歲左右中年顧客設計的單品，增加了男士和兒童的服裝線。并且，所有產品均在其官方電商上線。

此外，GU宣布為零售商制定了一個從本季開始實施的新策略，計劃同其姐妹品牌優衣庫一樣，讓品牌向電子零售企業轉變，把數字化和全球化作為下一步的重點。GU將利用電子商務和各個渠道來增加對消費者的吸引力，同時利用互聯網和社交媒體跟蹤流行趨勢，將這些趨勢帶給消費者，并且盡可能的將信息和產品做到與消費者相匹配。雖然目前電子商務部分只占GU銷售總額的5%，但品牌計劃把這一部分增加到至少30%。目前，GU在日本共有360家店鋪，在臺灣、香港和中國分別有14家。為了實現2019年在海外擁有50家店鋪目標，GU稱將繼續拓展新的海外市場，比如東南亞、韓國以及西方國家。

除了追趕，別無出路

向來以快、狠、準著稱的快時尚品牌們，在電商的發展上，卻是一反常態的慢，令人匪夷所思。尤其是，這些快時尚品牌的目標受眾還都是關注潮流的年輕消費群體。根據瑞士信貸估計，Inditex集團的線上銷售只占整體的5.5%，H&M集團的情況也差不多，只有4~5%。要知道，根據歐睿國際公布的數據，2016年全球有14%的服裝和鞋履的在線市場，價值2317億美元。在一些主要經濟體，這個比例甚至更高：在美國、英國和中國，線上銷售占比分別達到15.5%、18.7%和25.9%。

很顯然，Zara、H&M等傳統快時尚在電商發展上，已經明顯滯后了，而ASOS、Boohoo、Misguided等歐洲線上零售品牌的蓬勃發展也給 Zara、H&M等傳統快時尚品牌帶來不小的擠壓和挑戰。2016 年，ASOS、Boohoo和Missguided的營收分別取得38%、51%以及75%的增長，而Zara和H&M的增速則降低到10%和4%。在這些生龍活虎的新對手面前，已處于增長瓶頸期的傳統快時尚品牌們多少顯得有點力不從心，增長乏力。如同以前快時尚品牌帶給傳統品牌們的沖擊一樣，如今，電商新對手們的崛起也給傳統快時尚品牌們帶來無法言說的壓力山大。

面對愈來愈兇猛的電商競爭，面對愈來愈炙熱的數字化潮流，面對愈來愈強大的新對手，這些過去時尚陣營里馳騁江湖的快手們，如今，是時候需要調整思路，重新思考和布局未來的品牌戰略了。要應對陰晴不定的時尚行業環境與殘酷激烈的市場競爭，眼下，除了奮力追趕，似乎也別無出路。