在美國擁有超過1000家門店的百貨公司JC Penney本周宣布，將在約600家門店中設立Nike品牌的“店中店”。

所謂“店中店”的概念，其實是與百貨公司的普通柜臺相對應，拿Nike的例子來說，它在JC Penney中的“店中店”面積最大有約46平米，雖然比不上上百乃至上千平米的Nike獨立門店，但與過往逼仄的Nike百貨柜臺比有顯著提升。最重要的是視覺上的“升級”，“圖像表達更突出，裝潢硬件升級，有模特，天花板上垂下個巨大的Nikelogo標志”，整個空間的獨立性會稍強。

從商品供應上看，Nike在JC Penney“店中店”也將提供更豐富的產品線，覆蓋服裝、運動鞋和配件，以男士產品為主。

雖然門店的面積不大，但不管怎么說，600都是個不小的數目。放到中國，相當于Nike要在你所知道的幾乎所有主流百貨商場里都做一番“形象升級”。


Nike在JC Penney里的“店中店”，圖片來自Fortune

這個消息出現在Nike業績整體增長緩慢的當口，所謂“緩慢”也是與競爭對手相比而言。整個2016財年與進入2017財年后的最新季度，Nike公司的收入增幅都維持在6%左右，而Adidas在2016財年前三季度的收入合計增長了20%，Under Armour則已經連續26個季度收入增幅超過20%。

雖然如今的美國百貨業并不景氣——美國最大的百貨公司梅西百貨連續4年在圣誕購物季后裁員，一周前剛宣布裁員1萬人，另一家百貨公司Sears僅2015年就關閉了235家門店，但對Nike這樣的品牌來說，在美國，來自百貨等的“批發渠道”對它的收入貢獻還是超過了72%。“批發渠道”與品牌直營零售店相對應，它包括百貨商場，也包括多品牌體育用品商店等。

Nike要在JC Penney里正式（他們曾在2016年嘗試這種做法）大開門店的做法出現在競爭對手Under Armour宣布與美國另一家百貨公司Kohl’s合作的8個月后。根據后者當時達成的協議，Under Armour將從今年3月起進駐Kohl’s在美國的超過1100家門店。


Under Armour在百貨公司Kohl‘s中的柜臺，圖片來自Biz Journal

不過，跟Under Armour與Kohl's合作不同的是，Under Armour選中Kohl’s的原因在于它的主要消費者是美國郊區的中產階級女性，這是前者目前正在激進拓展的消費群，Nike的店中店則設立在JC Penney的男士區，部分門店會有女士及兒童產品線。

對Nike來說，以更加鮮明的形象出現在百貨商場里有助于建立品牌形象。而它選擇在此時加重在百貨渠道的布局，另一個原因在于，以往所倚賴的另一個重要批發商渠道——多品牌體育用品商店，正在經歷一個漫長的休怠期。

全美曾經最大的體育用品連鎖店Sports Authority 2016年初關閉了美國的400多家門店并申請了破產保護、另一家同類商店City Sports也在2015年年底申請了破產保護，這對于Nike這樣的品牌意味著風險。

與此同時，Fortune援引NPD的一份報告則指出，百貨公司內的運動類商品銷售額同比上升了5%，而在體育用品商店的銷售額則處于負增長。也就是說，在相比之下，百貨的消費者對于運動產品的需求在增長，這對Nike而言是筆值得爭取的生意。

去年申請破產保護的體育用品專賣店Sports Authority，圖片來自USAToday

不過從長期來看，Nike會把更多精力轉移到直營零售門店中。按照Nike CEO Mark Parker去年11月的說法，到2020年，Nike的直營業務（DTC，Directto Consumer，包括官網電商業務）預計達到160億美元，占公司總收入的1/3，這個比例目前在美國市場約為27%左右。

至于為什么要加強直營門店的比例，Nike大中華區資深傳訊總監黃湘燕曾在去年接受《好奇心日報》的采訪時表示，這是為了更好地向消費者傳達品牌形象、加強線下購物體驗，同時為經銷商（也就是百貨商店、多品牌運動商品店等）提供示范。

從某種角度說，Nike此次進駐JC Penney更像是一種權宜之計。一方面，百貨仍然是重要的銷售渠道（盡管影響力在下降），另一方面，雖然直營零售店意味著更好的服務、更高的利潤率，但前期投入成本巨大，也需要時間。

這也可以解釋，為什么此次合作的消息由JC Penney方面出面宣布，或者換種方式理解，在這個合作里，JC Penney對Nike的需要遠大于Nike對JC Penney的需要。


圖片來自Flickr用戶Sam Howzit

JC Penney的首席商品官John Tighe在接受媒體采訪時表示，他們看好運動風盛行所帶來的運動商品需求，認為Nike店中店的設立會刺激客流。

這種積極的看法在競爭對手Kohl’s那里得到了驗證。整個2015年，Kohl’s整體收入微增0.9%，其中，運動與健康相關產品的銷售額同比增長了15%，這也使得這家百貨公司比過往更積極拓展運動產品品類（包括引入Under Armour），他們預計運動品類將最終為公司貢獻20%（約40億美元）的年銷售額。

JC Penney看好Nike店中店的另一個原因來自它們在2006年與絲芙蘭的合作。當時，JC Penney把絲芙蘭開進了約600家門店，完整保留絲芙蘭獨立門店的設計，達到“店中店”的效果。按照JC Penney去年公布的一組數字，絲芙蘭所在的百貨區的年坪效為600美元，大約是該百貨公司平均年坪效的3倍多。

JC Penney的CEO Marvin Ellison在去年11月的分析師會議上稱，“絲芙蘭的成功和它的獨特性在于擴大了JC Penney的商品數目，也讓一些有競爭力的行業領先品牌成為我們供應商品的一部分。”他認為這增加了JC Penney在同行業中的競爭力。如今，“產品線規模擴大”的Nike店中店也被認為是增加JCPenney競爭力的籌碼。


JC Penney中的絲芙蘭，圖片來自thekrazycouponlady.com

從整個行業趨勢來看，品牌以“店中店”的形式（而不是普通專柜）進駐百貨的案例正在越來越頻繁地出現。電商公司Rentthe Runway最近在位于舊金山的一家高端百貨Neiman Marcus開出了專區，另一家百貨公司Nordstrom正在運營一個每月更新的快閃店系列，由買手店Opening Ceremony曾經的創意副總裁OliviaKim作為“策展人”。

在這些例子中，供應商（也就是商品品牌方）都被認為是那個“更被需要”的一方，這種“品牌話語權強過百貨公司”的狀態在過去是不可想象的。要知道，包括Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach在內的“輕奢”品牌都是依靠百貨公司強大的銷售網絡才接觸到了廣大的消費者，Nike也是如此——它曾在1973年遇到供求難題，當時的解決方式就是與零售商們簽訂了“概不退換”但提供7%折扣的訂單，借助百貨公司的網絡把商品賣到了全美各地。

不過，一個Nike可能難以真的改變JC Penney們的命運。就拿絲芙蘭的例子來說好了，它看起來激動人心提升了坪效，但絲芙蘭區的坪效遠高于其它區域的事實，也說明絲芙蘭在客流轉化上的效率其實并沒有那么高。