Ganada Goose如何起家？又如何成為一個“網紅”奢侈品牌？

加拿大鵝(Canada Goose)又火了。

最近這段時間，社交媒體上屢屢傳出消費者瘋搶加拿大鵝羽絨服的場景。從1月22日開始，加拿大鵝業在多倫多等地的門店，針對“經常性每日每個種類購買超過2件的家庭”推出限購措施，據說主要是為了打擊中國代購者。

從達沃斯論壇上普京等名人身穿加拿大鵝，到杭州等中國城市紛紛降下大雪，都激發了人們對這個加拿大“網紅”品牌的更多關注。

加拿大鵝在股市上的表現同樣令人驚嘆。加拿大鵝2017年3月16日同時在紐約和多倫多上市。其中，在美股開盤價為18美元，而截至2018年2月2日收盤，股價已翻倍，達到了35.80美元。

除了在多倫多等加拿大城市，加拿大鵝在紐約、倫敦、米蘭、巴黎、東京均有實體店。此外，在加拿大鵝中英文官網上，均可網購。在天貓，魅力惠等旗艦店也可買到加拿大鵝系列產品。

加拿大鵝產品價格不菲。一件羽絨服通常六千人民幣以上，甚至過萬；一雙手套也需要一兩千人民幣。

加拿大鵝如何起家？如何成為了一個奢侈品品牌？又如何成為了一個“網紅”品牌？

加拿大鵝起家于小作坊。1957年，來自波蘭的雨衣工匠Sam Tik雇傭五名工人，在多倫多一個倉庫里創立Metro Sportswear品牌，為安大略省警察制作冬季執勤大衣和羊毛衫。

1970年代，Sam Tick 的女婿 David Reiss 加入公司。他發明了一種充絨機，還創立了 Snow Goose 品牌，該品牌后來演變為 Canada Goose (加拿大鵝)。

1997年，David Reiss的兒子，也就是創始人Sam Tik的外孫Dani Reiss也加入了公司。四年后，即2001年，Dani Reiss接過CEO的位子。當時，Canada Goose每年營收僅有300萬美元，而2016年這個數字達到近3億美元。15年間，增長近一百倍。

我們大致總結了加拿大鵝的部分打法：

1. 打造加拿大“國民品牌” 

加拿大鵝對于品牌定位野心勃勃，它希望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代表加拿大的國民品牌。事實上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國鳥黑額黑雁。品牌還在2017年特地宣稱自己要堅持“加拿大制造”，產品從選材到加工均在加拿大本土完成。

其羽絨服的袖子上至今留有加拿大鵝為科考隊定制服裝時設計的徽章元素，上面印著北極的地圖和楓葉圖案。這也讓消費者形成一種感知：加拿大鵝羽絨服質量過硬、足以抵御逼近北極圈的嚴寒天氣。

2.  在電影電視中頻頻出鏡

加拿大鵝很少做廣告，但其服飾經常出現在世界各地電影的場景中，“被稱為寒冷地區電影人士的官方夾克。”

加拿大鵝官網就提到，十次摘下艾美獎的導演Greg Kohs 2013 年與Lance Mackey 在阿拉斯加的荒野中度過三個月，打造紀錄片 The Great Alone，捕捉一位趕撬人與愛犬的溫情故事。

從災難片《后天》，2017年奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》，都可以看到加拿大鵝的羽絨服。

2013年，超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象，還登上了《體育畫報》封面。

3. 塑造時尚和品質形象

Dani Reiss有意讓加拿大鵝出現在各種時尚品牌的訂貨會，與買手店和精品百貨接觸，并于2015年在紐約建立了第一個自己的showroom。

為了打動時尚界的主人——女性消費者，加拿大鵝不斷將臃腫的羽絨服向修身等方向改良。

在運用優質面料和科技手段上，加拿大鵝也肯下功夫。在其輕量羽絨服系列產品中，就用了一種叫Tri-Durance的新型面料，帶來更強的透氣性更強、更軟的質地。

這個品牌也在開發新的產品，以拓展更多市場。比如，輕量羽絨服促進了它在溫帶乃至亞熱帶地區的銷售。

此外，加拿大鵝不喜歡打折，并樂意稱自己為“奢侈服飾領導品牌”。