商業(yè)的有趣之處在于變化，沒有永遠(yuǎn)的王。用太平鳥董事長張江平的話說：“有競(jìng)爭才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的。不創(chuàng)新，就等死”。這也很好的詮釋了太平鳥的2018年：年輕又有活力，口碑與業(yè)績雙贏。
如果說太平鳥被銘記是因?yàn)殚_國內(nèi)傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型道路之先河，那么2018年則是其在這條路上做持續(xù)深化的過程。本文從太平鳥品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、銷售模式等多維度切入，一起回望過去一年，在比任何時(shí)候都苛刻的市場(chǎng)環(huán)境下，太平鳥的商業(yè)表現(xiàn)。
01
品牌矩陣
年內(nèi)再添兩位新成員，布局童裝和家居市場(chǎng)
2018年初，太平鳥品牌矩陣再添兩位新成員，分別為法式嬰童服裝品牌Petit Avril貝甜，以及家居品牌PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）。
據(jù)太平鳥介紹，之所以會(huì)選擇開展法式童裝貝甜PeTiT AvRiL的培育，是想致力于打造高品質(zhì)、高品位的平價(jià)童裝，與已有品牌Mini Peace形成價(jià)格梯度，占領(lǐng)不同價(jià)位的童裝市場(chǎng)，共同提高公司童裝的市場(chǎng)占有率。
據(jù)歐睿2016年度國內(nèi)童裝品牌銷售額排名統(tǒng)計(jì)顯示，太平鳥童裝排名第十二，2016年?duì)I收漲幅高達(dá)65.91%。2017年，Mini Peace童裝實(shí)現(xiàn)零售額10.42億元，同比增長29.31%。而據(jù)最新的太平鳥2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，Mini Peace童裝已實(shí)現(xiàn)零售額5.61億元，同比增長24.16%。
不難看出，太平鳥在加速布局童裝市場(chǎng)的步伐。畢竟，我國童裝市場(chǎng)處于藍(lán)海期，還沒出現(xiàn)真正意義上的巨頭。
與此同時(shí)，太平鳥還率先嗅到時(shí)尚低齡化趨勢(shì)，早在2017年3月，旗下童裝線Mini Peace加推主打2-3歲幼童的Mini Mini系列，將原本3-10歲的覆蓋區(qū)間再往前擴(kuò)了一點(diǎn)。并于今年6月9日，于杭州大廈開出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，在面積45平的空間內(nèi)，陳列了近百個(gè)SKU。其中，還不乏與迪士尼再次聯(lián)名的2018夏季新品——迪士尼玩具總動(dòng)員合作系列。
而增資入股寧波太平鳥巢藝術(shù)文化傳播有限公司，是想為新生代客戶提供時(shí)尚、實(shí)用和平價(jià)的家居裝飾類產(chǎn)品，通過有策略地?cái)U(kuò)展太平鳥品牌的產(chǎn)品范圍，提升太平鳥品牌的豐富性和客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。
作為太平鳥旗下首個(gè)時(shí)尚生活家居品牌，PEACEBIRD LIVIN'將店鋪分為三種類型：100㎡的精品店、200㎡生活店與300㎡以上的概念店，以此來滿足不同消費(fèi)者的時(shí)尚需求。9月22日，PEACEBIRD LIVIN'（太平鳥巢）品牌形象全新亮相，寧波地區(qū)五店齊開，發(fā)起“不過生活欲望一場(chǎng)”品牌主題活動(dòng)，斬獲超高人氣。
至此，太平鳥品牌矩陣中，已涉及男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、少女裝樂町LED’IN、MATERIAL GIRL、家居PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢、童裝Mini Peace和Petit Avril貝甜7大品牌。
02
貨品聯(lián)名
與Coca-Cola、迪士尼、P&G等各路IP大佬玩嗨了
服飾零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。早早瞄準(zhǔn)95、00后年輕人的太平鳥，正在將對(duì)這批新生代時(shí)尚消費(fèi)者的洞察發(fā)展為核心競(jìng)爭力。
9月18日，太平鳥攜手華麗志，發(fā)布《2018中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書》。張江平表示：“我們希望通過此次白皮書呈現(xiàn)中國年輕人帶來的新趨勢(shì)、新觀念和新文化現(xiàn)象。通過消費(fèi)者調(diào)研的形式，在深入理解太平鳥品牌文化的基礎(chǔ)上，白皮書幫助我們理解與年輕人消費(fèi)行為乃至背后的心理狀態(tài)、文化，同時(shí)，我們認(rèn)為，白皮書的發(fā)布也是對(duì)自身品牌的最佳傳播。”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一批自我意識(shí)漸強(qiáng)、情緒豐富、敢于表達(dá)、對(duì)未知世界充滿好奇，同時(shí)比以往任何時(shí)代人都愿意接受新潮的一代。
為了表達(dá)這批“新生代”對(duì)時(shí)尚追求的態(tài)度，太平鳥早早玩起了跨界聯(lián)名，效果還不賴。
2018年，太平鳥繼續(xù)加碼，以貨品、設(shè)計(jì)力為核心，聯(lián)名頻頻，制造爆款效應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太平鳥在過去一年跨界聯(lián)名近20個(gè)系列。其中，不乏有與迪士尼、Coca-Cola、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等時(shí)下超級(jí)IP合作。
03
渠道四輪驅(qū)動(dòng)
購物中心與電商是強(qiáng)勁“后輪驅(qū)動(dòng)力”
此前，張江平就曾提出太平鳥在渠道建設(shè)上實(shí)施街邊店、百貨、購物中心和電商的“四輪驅(qū)動(dòng)”模式。街店和百貨店是傳統(tǒng)零售業(yè)的前輪，而如今購物中心和電商將成為太平鳥強(qiáng)勁的“后輪驅(qū)動(dòng)力”。
在張江平看來，集合各類品牌購物與吃喝玩樂于一體的購物中心已成為年輕人鐘愛的線下消費(fèi)場(chǎng)所。這也解釋了太平鳥為何將購物中心渠道作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象的原因。“太平鳥的快速增長離不開品牌力、產(chǎn)品力與渠道力上的協(xié)同爆發(fā)。”
據(jù)公開資料顯示，2018年上半年，太平鳥的購物中心門店已有1493家，同比增長18.96%；購物中心門店的零售總額為16.49億元，同比增長27.52%。
而與全國知名連鎖型購物中心合作，利于雙方拿出最好的資源，通過平臺(tái)搭建、資源互動(dòng)，樹立商業(yè)地產(chǎn)與品牌商合作的良好榜樣，保障零售品質(zhì)和運(yùn)營體驗(yàn)。
今年8月23日，太平鳥和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。就構(gòu)建場(chǎng)景互聯(lián)的智慧零售生態(tài)、智慧零售消費(fèi)新場(chǎng)景、營造品牌與新生代消費(fèi)者的新對(duì)話語境等方面進(jìn)行了深入探討，并簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同布局商業(yè)版圖。
9月，太平鳥PEACEBIRD旗下49家品牌店鋪聯(lián)合浙江省內(nèi)17座萬達(dá)，助力萬達(dá)入浙12年的首屆浙江萬達(dá)狂歡購物節(jié)，并于24日“太平鳥超級(jí)品牌日”當(dāng)天創(chuàng)造81.8萬元的銷售業(yè)績。12月21日至25日，太平鳥集結(jié)旗下69家品牌門店聯(lián)合中南區(qū)29座萬達(dá)廣場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)節(jié)慶營銷，開啟渠道營銷新玩法。
此外，太平鳥已與銀泰、印力、百盛等建立了良好合作。未來，還將繼續(xù)深化KA戰(zhàn)略，和KA集團(tuán)建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并就彼此的項(xiàng)目合理規(guī)劃，資源整合，產(chǎn)生合力，形成規(guī)模。
據(jù)《贏商網(wǎng)》發(fā)布的《2018年度購物中心關(guān)注創(chuàng)新品牌榜TOP100》中，太平鳥強(qiáng)勢(shì)位列TOP3。
再說電商渠道，作為第一批開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，太平鳥從一開始就顯示出了在線上渠道的野心。
2008年，太平鳥電商事業(yè)部成立。一年后，太平鳥參加了天貓首次舉辦的線上雙11——一個(gè)僅僅是有促銷節(jié)點(diǎn)的’光棍節(jié)’。“大家都留下來加班，那一晚干了52萬，是天貓總成交額的1%。”太平鳥電商新媒體事業(yè)部總監(jiān)米左回憶道。
如今，太平鳥走過了電商的第10個(gè)年頭，增長，是這10年來的一個(gè)關(guān)鍵詞。雙十一單日業(yè)績從最初的52萬，上升到了如今的8.18億，10年間翻了1573倍。線上業(yè)務(wù)也從剛開始的0，到了2018年三季度的11.27億元，占據(jù)總營收的23.44%。
10年時(shí)間，太平鳥電商的角色也從最開始的銷庫存轉(zhuǎn)變到了如今的全渠道和新零售嘗試。
04
中國品牌的國際視野
要將國潮帶到更遠(yuǎn)的地方
2018年，可以說是太平鳥的“出海元年”。
2月7日，PEACEBIRD攜旗下主力品牌PEACEBIR WOMEN、PEACEBIRD MEN登上紐約時(shí)裝周，首次正式亮相國際市場(chǎng)——為太平鳥的國際化戰(zhàn)略布局，獲取國際的時(shí)尚買手資源、提升自身的全球品牌形象，邁出重要一步；這也是太平鳥作為“國潮”領(lǐng)軍的中國時(shí)尚文化的全球表達(dá)，賦予中國品牌自信。
“現(xiàn)在，我們站在一個(gè)更高的平臺(tái)去挑戰(zhàn)自我。希望通過這種態(tài)度讓所有的國產(chǎn)品牌一起變得勇敢起來，將國潮帶到更遠(yuǎn)的地方。”張江平曾向媒體表示。因?yàn)榇蠹s有二十年，中國的本土品牌都是不自信的，很多時(shí)候會(huì)害怕表達(dá)自己。“我們始終堅(jiān)信未來的太平鳥必定是一家跨國企業(yè)。太平鳥堅(jiān)持做好國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，兼具布局國際市場(chǎng)的野心。”
4月24日，太平鳥攜手阿里出海澳洲。太平鳥聯(lián)合創(chuàng)始人、電商總經(jīng)理翁江宏出席并參與澳大利亞舉辦的“阿里之夜”，表示將聯(lián)合阿里天貓，瞄準(zhǔn)8000萬全球華僑。
翁江宏坦言，把本土的服裝賣到海外確實(shí)有一定難度。但能把“像太平鳥這樣本土最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的中國時(shí)尚服裝帶給全球的消費(fèi)者”，也是一件很有價(jià)值的事情。畢竟，目前全球有著8000萬的華僑，他們對(duì)于中國品牌的需求還是很大的。
05
聚焦青年文化
“2018年太平鳥的品牌戰(zhàn)略是聚焦青年文化，包括推出“太平青年”這樣的品牌倡導(dǎo)，鼓勵(lì)年輕人在青年狂放的外形表象外，聚焦內(nèi)在自我的生長。”張江平談到。
9月，PEACEBIRD集結(jié)旗下多個(gè)品牌發(fā)起919太平鳥集團(tuán)日“太平青年 大有可為”，通過對(duì) “THE STRENGTH OF INNER PEACE”的視覺演繹，來升級(jí)定義其獨(dú)有的品牌文化價(jià)值，從而賦能新生代青年成就更加強(qiáng)大而獨(dú)立的自我，活出閃耀人生。
另一方面，PEACEBIRD聯(lián)合YOHO！潮流志在全國6大城市13所高校發(fā)起“太平青年 大有可為”的高校青年有為計(jì)劃，邀請(qǐng)?zhí)角嗄陚円黄鹛接憽坝袨椤钡纳顮顟B(tài)，并與MARS APP搜尋城市生活里“太平青年”的有為模樣。
此外，太平鳥還攜手NOWRE對(duì)話央美青年，通過重塑、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造，探索“太平青年 大有可為”的深層含義，讓太平青年們“冷靜的內(nèi)心造就獨(dú)立強(qiáng)大的自我”的價(jià)值文化更加深入人心。
06
億元加盟俱樂部
“100011184”，這是截止2018年11月13日張玉靜手中14家太平鳥女裝加盟門店的銷售數(shù)據(jù)，也是她在做了18年太平鳥哈爾濱區(qū)域代理之后第一份“破億”成績單：11個(gè)半月，賣了1個(gè)多億。其中不乏單門店銷售近1800萬的。
用張玉靜的話說：“零售第一立場(chǎng)是顧客”。憑借著對(duì)顧客的熟識(shí)和消費(fèi)者畫像的日漸清晰，張玉靜越來越懂得如何用產(chǎn)品和顧客建立強(qiáng)聯(lián)系。
同時(shí)，太平鳥旗下首家加盟集合店也于8月在貴陽花果園購物中心正式亮相。店內(nèi)將集結(jié)太平鳥旗下的PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝和LEDIN樂町少女裝三大品牌。近800平米的店鋪內(nèi)，三大品牌800余款貨品聯(lián)袂上新，彰顯其品牌的跨界實(shí)力的同時(shí)，為貴陽消費(fèi)者同步最新鮮的時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。
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“以銷定產(chǎn)”的TOC模式
抓住年輕消費(fèi)者并不意味著太平鳥僅在于產(chǎn)品和營銷上的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈管理上也必須要隨之調(diào)整。張江平稱，太平鳥從2016年下半年便開始對(duì)供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了調(diào)整，2017年完整地做了一年。先從男裝品牌引進(jìn)TOC管理模式進(jìn)行測(cè)試。“測(cè)試非常成功，從最初的磨煉困難、抱怨到最后所有的部門都非常愉快，實(shí)現(xiàn)售罄率、存貨管理上質(zhì)的改變。”
目前，太平鳥通過每周兩次的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議對(duì)信息反饋進(jìn)行整理確定補(bǔ)單產(chǎn)品。補(bǔ)單后10～14天，根據(jù)TOC分析結(jié)果把貨分到各個(gè)加盟商門店。其次則是將供應(yīng)鏈信息打通，未來門店的動(dòng)態(tài)會(huì)直接供給供應(yīng)商、加盟商，實(shí)現(xiàn)信息在產(chǎn)業(yè)鏈上的暢通。如此可以實(shí)現(xiàn)加盟商之間貨品的快速流通。
08
太平鳥2019新年獻(xiàn)詞：
聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售
太平鳥的2019年，戰(zhàn)略上將聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售；組織上會(huì)朝著柔性組織的方向去努力，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整應(yīng)對(duì)更靈活；市場(chǎng)策略方面，還是需要聚焦在已有市場(chǎng)的深耕和新興市場(chǎng)的探索上。
回望太平鳥的2018，品牌底蘊(yùn)和綜合實(shí)力沉淀加深。8大類年度熱詞，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品時(shí)尚度，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈全面數(shù)字化升級(jí)，通過線上線下一體化提升效率與體驗(yàn)，最終往價(jià)值導(dǎo)向升級(jí)。
