金庸武俠世界里高手眾多。其中有一位每天在藏經閣打掃的老僧人，無名無姓，也沒有人知道他的來歷。

他在藏經閣四十多年，閱盡江湖事，江湖卻鮮有人聽過他的傳說。在與眾多高手對戰之時，才展示出高強的武力值。

每個行業都不缺“掃地僧”。但在正式交手之前，人們往往會忽略它的實力。

01 中國男裝市場只有一家營收超百億的公司。你猜是誰？

別意外，就是“一年逛兩次”的海瀾之家。

昨天，海瀾之家集團發布了2023年報及2024年一季報。用四個字總結就是：全面增長。

2023年全年營收215.28億元，同比增長15.98%，歸母凈利潤29.52億元，同比增長36.96%。其中，線上營收32.58億元，同比增長14.06%，線下營收174.96億元，同比增長16.26%。

分品牌看，海瀾之家系列營收164.58億元，同比增長19.66%，團購定制系列營收22.81億元，同比增長1.48%，其他品牌營收20.16億元，同比增長5.85%。

今年第一季度也漲勢大好——營收61.77億元，同比增長8.72%，歸母凈利潤8.87億元，同比增長10.41%，線上營收8.47億元，同比增長34%，線下營收52.04億元，同比增長3.28%。

值得一提的是，海瀾之家還擁有非常充沛的現金流。2023年現金流量凈額52.3億元，同比增長66.71%。今年第一季度現金流凈額也有13.81億元。

提起海瀾之家，“男人的衣柜”深入人心，而這位極具國民化的品牌也因低調的身份，被大家忽略了它的實力。

事實上，海瀾之家一直是中國男裝行業的超級頂流。根據歐睿數據，海瀾之家憑借產品力提升和渠道優質管理，以5.0%的男裝市場占有率，連續十年排名第一。

可以說在男裝行業，海瀾之家就是那個“掃地僧”般的存在。

02 極致性價比是怎樣煉成的？

尼爾森IQ《2024中國消費者展望》在深度調研后得出結論：中國零售業已經進入“性價比時代”。

調研顯示，2024年中國消費者信心有所回升，但同時也更加理性，精打細算的理性消費會成為主流。

這提醒品牌，提供極致性價比的產品，才能在這個時代獲得消費者的青睞。而這也是海瀾之家業績增長的動力之一。在服裝行業，海瀾之家是少數能做到極致性價比的公司。

它是怎么做到的？這就不得不提“平臺+品牌”的連鎖經營模式：

公司層面為各品牌統一提供倉儲管理、數據信息化系統管理、品牌宣傳管理、財務結算管理等綜合管理服務，打造品牌運營共享平臺。

各零售品牌相對獨立運作，并根據各自發展定位與策略分別實施商品規劃設計、采購銷售、門店拓展及品牌營銷等品牌經營。

類直營模式使得公司對門店有較強的把控力，除了堅實的供應鏈之外，龐大的銷售網絡產生的規模效應，也是實現極致性價比的基礎。

2023 年，海瀾之家旗下品牌門店總數為6877家，海瀾之家集團凈增直營門店105家。境內營收204.83億元，同比增長15.81%。

性價比一方面是價格適宜，另一方面是質優。為了實現后者，海瀾之家不斷加碼研發投入，提升產品質量。

2023年，海瀾之家研發投入2億元，同比增加3.25%。集團及子公司擁有有效專利總數430項，其中發明專利59項、實用新型專利95項、外觀設計專利276項。。

數字化轉型也收效頗豐。2023年8月，海瀾之家云服實驗室正式投入使用。海瀾云服5G智慧工廠投產，借助5G+AI、智能機械臂等新技術手段，打造批量化、個性化的柔性生產鏈。

在此基礎上，海瀾之家開發設計裁剪專利，并成功研發了環保可持續的海瀾優選24SS自然之力系列，突破常規穿法的茄克式襯衫等創新產品。

消費者對性價比的追求，對服裝企業的產品服務提出了更高要求。而性價比，本質上是企業供應鏈實力、運營效率的體現。海瀾之家在供應鏈和經營模式上打下的扎實的基本功，使它在性價比時代逆勢增長。

03 “國民品牌”的自我修養

 從“男人的衣柜”到“國民品牌”，海瀾之家品牌定位轉型，配套的營銷策略也體現出國民品牌的格局。

2023年5月，《狂飆》爆火之后，海瀾之家迅速反應，官宣張頌文代言。這也是張頌文的首個服裝代言，二者共創了品牌形象大片。

海瀾之家在代言人的選擇上不盲目追求年輕化，而是根據“國民品牌”的定位，找符合品牌調性的代言人。張頌文作為演員厚積薄發，與海瀾之家的發展歷程不謀而合。

在短片中，張頌文娓娓道來自己的心境：不怕走得慢，但要走得穩。不要抬頭老盯著月亮看，而要埋頭研究登月方法，目的地就在那里，月亮也不會消失。說的是自己，也是海瀾之家。

同時，作為國民品牌，海瀾之家在營銷上也注重激發國民情感，與用戶產生深度共鳴。

2023年父親節前夕，海瀾之家舉辦了一場特殊的攝影展。品牌歷時一個月，輾轉9000多公里，尋訪了100位中國父親，記錄下他們最大的快樂，并在北京、上海、廣州、重慶等城市的主要地鐵站點展出。

這些父親來自天南地北、各行各業，有教師、醫生、環衛工人、廚師、木匠，也有創業者、非遺傳承人。人生際遇千差萬別，但作為父親的快樂，卻是相通的。

當下的營銷環境中，鮮有品牌關心“父親”這個群體。但父親一直是中國家庭關系中的重要角色，他們與家人之間的復雜情感，也需要被看到，被傾聽。而海瀾之家不僅看到了，還幫助他們去表達、拉近與家人的距離。

關注國民情感的同時，海瀾之家也以更大的格局激發國民自豪感。

2023年4月，海瀾之家與中國商業航天“獨角獸”東方空間正式開啟戰略合作。品牌以實際行動支持國家航天事業發展，也將航天科技融入產品設計中，研發了東方空間聯名系列。

今年1月，隨著引力一號（遙一）海瀾之家號運載火箭的成功發射，海瀾之家也成為行業內首個發射火箭的品牌。

海瀾之家的創新不止于此。2023年10月，海瀾之家在長白山開展了一場6小時的慢綜直播，再創行業首次。極光系列超能鵝絨代言人曾舜晞，十個勤天，還有痞幼、楚淇在內的網絡博主們現身直播間，身臨其境地為觀眾展示產品與戶外環境的適配度。

這場直播全網觀看超932.8 萬人，互動人數達2073萬，社交媒體抖音最高在線突破10萬+。

不僅如此，海瀾之家還和權威媒體合作，把直播間搬到了工廠里，全網曝光超2131萬次，讓消費者直觀感受到品牌的研發實力。

作為“國民品牌”，海瀾之家也一直踐行公益事業。2023年正值“多一克溫暖”項目十周年。海瀾之家走進霍城、寧夏西海固，為當地學生送去生活物資及學習用品，并向民航華北空管希望小學的241名學生捐贈夏裝、春秋裝兩套校服。

近期，海瀾之家也是營銷大動作不斷。獨家“承包”武漢天河機場T2航站樓，打造海瀾之家龍騰九州系列特展，展示賀蘭石篆刻、剪紙等非遺文化，傳播中國傳統文化。

梳理完海瀾之家的營銷策略，我們發現它緊緊圍繞“國民品牌”定位，始終從國民偶像，到國民情感，再到國民自豪感出發，不盲目追逐流量，充分體現了一個國民品牌的格局和擔當。

04 海瀾之家的下一步：穿越周期，走向全球

海瀾之家不僅國內業績全面增長，出海成績也十分亮眼。

2023年海外地區營收2.72億元，同比增長23.98%。不僅在馬來西亞最大綜合體TRX開設東南亞旗艦店，還進入了菲律賓。加上新加坡、泰國、越南、老撾，至今海瀾之家已經進入6個東南亞國家。

主品牌之外，旗下英氏 YeeHo0 等品牌也發力海外門店局部。同時，海瀾之家以馬來西亞為中心開展東南亞跨境電商業務，輻射帶動其他已入住國家的品牌發展，加速全球擴張步伐。

與海瀾之家同期成立的很多品牌都逐漸走向衰落，為什么海瀾之家能夠穿越周期，走向長紅？很大原因在于其扎實供應鏈實力，并且不斷創新，找到第二增長曲線。

現在很多消費企業開始卷供應鏈，而這恰恰是海瀾之家最有優勢的地方。換句話說，很多品牌努力達到的終點，是海瀾之家多年的殺手锏。

究竟什么樣的品牌能夠穿越周期？過去幾年，當我們談論消費，總是會去研究那些在市場上動作頻繁的新品牌，卻忽略了像海瀾之家這樣一直在默默打磨基本功的公司。

商業打法千變萬化，心法萬變不離其宗。時代趨勢一直在變，追逐時代紅利永遠只能落后，一家公司，知道自己的定位和使命是什么，并且持之以恒的去做，遲早會等到開花結果的一天。海瀾之家的聰明之處在于知道自己的消費者是誰，并且持續滿足他們對于性價比的需求。這一點就勝過了99%的公司。

摘自：營銷之美