新年伊始，愛馬仕全線產品已完成漲價，整體漲幅在5%-2%。但在社交平臺，年輕消費者的反應卻似乎波瀾不驚。有報告顯示，奢侈品市場在過去兩年中減少了大約5000萬消費者，部分原因是年輕消費者正在遠離傳統奢侈品。
隨之戶外休閑市場卻持續火爆。3000元的硬殼夾克、7000元的防水羽絨服，始祖鳥、迪桑特們并不便宜。但是與奢侈品追求品牌溢價的商業模式不同，高端戶外服飾品牌提供更加專業、時尚和個性化的產品，頗受當下年輕人的歡迎。相關機構預測，到2025年，中國運動戶外市場規模將接近6000億元。
國內服飾集團報喜鳥前不久被傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich。此外，利郎、波司登等服裝企業也紛紛瞄準國際知名品牌，涌向“戶外運動”當下這條最熱新賽道。
國內服飾企業轉向戶外新賽道
商務男裝+戶外品牌？乍一聽，似乎有些風馬牛不相及。然而過去一年，與國際戶外品牌“聯姻”的國內服飾企業，不僅只有報喜鳥。
2024年10月，波司登聯合凱輝基金共同對加拿大高端戶外品牌Moose Knuckles進行投資，持股比例超過30%。8月，利郎集團與迪桑特成立合資公司萬星威（中國）有限責任公司，利郎出資1.5億元占54%。合資公司將經營迪桑特旗下高爾夫運動服飾品牌Munsingwear，預計2025年全面開展業務。
更早時間，非凡領越發布公告，旗下全資附屬公司富團環球有限公司和萊恩資本將成立合營企業，獲得瑞典著名戶外運動品牌Hagl fs（火柴棍）的IP使用權，在大中華區市場銷售及營銷。2023年底，李寧創始人出任基金非執行主席的全球私募股權公司萊恩資本已收購該品牌100%股權。
此番報喜鳥將收購的Woolrich，是一個成立于1830年的美國戶外品牌。2018年，總部位于盧森堡的投資公司L-Gam收購了其母公司的多數股權。據介紹，報喜鳥將獲得其在歐洲市場以外的全部商標權和經營權，但具體交易金額目前未被披露。
近年來，戶外運動風潮席卷國內消費市場，尤其是年輕群體。在社交平臺，滑雪、露營、徒步等相關帖子點擊量飆升，戶外休閑已經成為當下年輕人的生活方式。在此背景之下，不僅專業戶外裝備的需求大幅增長，穿著始祖鳥、迪桑特通勤，也成為都市流行趨勢。據科爾尼管理咨詢公司聯合天貓發布報告預測，到2025年，中國運動戶外市場規模將接近6000億元。
無疑，如此巨大的新市場充滿誘惑。連傳統運動品牌如耐克，快時尚品牌如H&M、ZARA等，也開始進軍戶外賽道。國內服飾企業更不甘落后，其主要措施之一就是收購國際知名戶外品牌。隨著奢侈品市場逐漸低迷，戶外運動市場則持續火爆，在此趨勢下，國內服飾企業要進行高端化矩陣布局，與高端戶外品牌的合作與并購無疑是最快捷的方式之一。
戶外大牌加入未必能復制始祖鳥
隨著年輕人消費口味變化，國內服裝市場競爭激烈，多家服裝企業尤其是傳統男裝品牌業績受到挑戰。雅戈爾2024年前三季度營收為84億元，同比增長12.63%，歸母凈利潤同比下滑6.73%。七匹狼2024年前三季度營收同比下降7.73%，歸母凈利潤同比增長16.76%，扣非凈利潤同比下降82.67%。
報喜鳥的營收也面臨壓力。雖然2023年營收突破52億元，同比增長超20%，凈利潤近7億元，同比增長52%；但2024年前三季度營收同比下降3.59%，歸母凈利潤同比下降25.19%。
業內認為，國內服飾企業集體涌入高端戶外賽道，或許受到安踏業績的“鼓舞”。近十年來，安踏先后收購了高端戶外品牌迪桑特、可隆以及擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育。2023年，迪桑特在中國市場營收突破50億元，2024年上半年，包括迪桑特在內的“其他品牌”上漲超四成。2024年第三季度，亞瑪芬體育營收達13.54億美元，大中華區營收增速最高，達3.13億美元，同比增長56%。
那么，報喜鳥能否通過此次收購，提升自身品牌價值和市場競爭力？
據公開材料顯示，報喜鳥集團成立于1996年，以男裝業務為主，2007年A股上市，天眼查顯示目前總市值為66億元。除了自有的商務男裝品牌報喜鳥，公司還代理HAZZYS哈吉斯、Lafuma樂飛葉等國際品牌。其中，韓國休閑服飾品牌哈吉斯業績最佳。2023年，該品牌營收同比增長24.1%至17.6億元，超越了主品牌報喜鳥；到2024年6月末，全國門店數量達到467家。
此次瞄準的Woolrich，雖然在國內百貨商店有售，但知名度并不高。其設計主打美式復古，與當下戶外裝備強調高科技不同，外套主要采用羊毛材料保暖。官網顯示，主要產品定價在290美元到1000美元之間。
值得一提的是，Woolrich并不是報喜鳥首次涉足戶外領域。2016年，報喜鳥代理法國戶外品牌樂飛葉。天貓旗艦店顯示，該品牌的功能性外套、羽絨服價位在1000元-4000元之間。樂飛葉在國內戶外市場的存在感并不強，截至2024年6月底，只有80家門店。但報喜鳥財報顯示，2023年樂飛葉收入同比增長41%至2.6億元，2024年上半年增幅達32%。
報喜鳥看好戶外服飾增長潛力，收購Woolrich可助力旗下品牌矩陣高端化。國內服飾企業在業績增長放緩的情況下，收購國際戶外品牌或將帶來新的增長點。但目前戶外運動領域競爭激烈，部分服飾企業缺乏相關經驗，也不是所有國際戶外品牌都能迎合國內年輕人的喜好，能否促進業績增長仍需觀望。
來源：新京報、中服圈
