對(duì)于居家隔離，禁足多日的人們來說，來一場(chǎng)“說走就走”的旅行已經(jīng)成為最令人向往的“奢侈品”。剛剛過去的520，天貓奢品聯(lián)手萬豪國際旗下奢華品牌酒店，跨界合作推出首屆“奢旅日”活動(dòng)，將令人向往的購物和旅行體驗(yàn)巧妙打包在一起，以獨(dú)特體驗(yàn)，釋放人們壓抑許久的旅行渴望。
本次“520奢旅日”，入駐天貓奢品的海藍(lán)之謎、NET-A-PORTER、RIMOWA、上下等5大奢侈品牌，與萬豪國際旗下奢華品牌酒店共同推出蘊(yùn)含不同主題故事的六大“奢旅盒”，消費(fèi)者在指定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)報(bào)名，即有機(jī)會(huì)擁有大牌奢侈品與酒店套房。此外，在5月11~20日期間，限時(shí)購買天貓奢品 8 款指定商品，前 300 位購買者可獲得萬豪國際奢華酒店客房 7.5折入住禮券。
同樣地，進(jìn)入飛豬平臺(tái)萬豪國際集團(tuán)旗艦店下單奢華酒店套房及別墅房型，前 300 位消費(fèi)者可收到驚喜奢旅盒。盒子里會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)海藍(lán)之謎、LaPerla、Armani阿瑪尼、萬寶龍、Acqua di Parma帕爾瑪之水、KITON、夏姿陳、The Laundress 等品牌單品，有一種類似“盲盒”的驚喜體驗(yàn)。
2020年，突如其來的新冠疫情進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品牌數(shù)字化的進(jìn)程，在疫情爆發(fā)期間養(yǎng)成的一些數(shù)字購物習(xí)慣將繼續(xù)存在，也逐漸成為業(yè)界共識(shí)。從這個(gè)創(chuàng)意十足的“奢旅盒”，我們可以清晰地感受到天貓奢品牢牢抓住這一爆發(fā)性成長機(jī)遇的決心和力度。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
助力奢侈品牌觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)群體
“90”后和“00”后成為數(shù)字原住民的時(shí)代，線上成為品牌提高知名度最重要的渠道，數(shù)字化為品牌和消費(fèi)者溝通提供了新途徑。不止是銷售增量，數(shù)字化更重要的戰(zhàn)略意義在于能夠增加品牌和產(chǎn)品的曝光量，觸達(dá)潛在目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。
作為中國奢侈品消費(fèi)的主力，千禧一代和高凈值人群是奢侈品牌的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于眾多千禧一代來說，他們近幾年才接觸奢侈品并進(jìn)行首次購買，但“增量消費(fèi)”貢獻(xiàn)了大部分的中國奢侈品消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)，他們有機(jī)會(huì)成為奢侈品的“忠實(shí)客戶”；而對(duì)于高凈值人群來說，消費(fèi)更自由、購買頻率更高的他們提供了更多的“存量消費(fèi)”。如何能夠觸達(dá)他們，也是品牌對(duì)于線上渠道的最大期待。
截至去年底，天貓?jiān)禄钴S用戶數(shù)超過8億，奢侈品消費(fèi)在天貓也已不再是小眾行為。2017年，天貓上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion，是覆蓋奢侈品全品類的高品質(zhì)生活方式平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，在天貓奢品，銷量和購買人數(shù)保持每年三位數(shù)的增長，已經(jīng)聚集了眾多高凈值人群。
此外，天貓奢品的年輕一代愈加龐大并展示了強(qiáng)大的購買力：奢侈品的核心消費(fèi)人群20%以上都來自Z世代，并呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。值得注意的是，18~25歲消費(fèi)者的年增速是26~35歲消費(fèi)者的兩倍。在2019年天貓雙11期間，Z世代的奢侈品消費(fèi)增長達(dá)到同比200%以上。
在中國深耕多年的萬豪國際酒店集團(tuán)，如今也已沉淀出一批高凈值人群。而萬豪國際旗下30個(gè)品牌的強(qiáng)大陣容，更為不同年齡段的賓客提供了多元化的選擇，其中W、威斯汀、艾美、雅樂軒等特色酒店品牌備受Z世代消費(fèi)者歡迎。
天貓奢品和萬豪旅享家目標(biāo)客群的高度一致，雙方聯(lián)手，為奢侈品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛目標(biāo)消費(fèi)群體提供了異常有力的“武器”。
打造非同尋常的“奢侈”體驗(yàn)
超高端奢侈品牌的排他性和電商渠道的普及性之間，一直存在固有的矛盾——奢侈品消費(fèi)的不僅是商品本身，服務(wù)也是消費(fèi)的一部分，且有時(shí)服務(wù)帶有專屬性質(zhì)，例如和門店的店員建立面對(duì)面的、長期的聯(lián)系等。要想為線上消費(fèi)者提供媲美線下的獨(dú)特服務(wù)和體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者信賴并多次購買，同時(shí)增強(qiáng)奢侈品牌的品牌力，需要品牌和電商平臺(tái)變得越來越“聰明”和“多能”。
此次天貓奢品與萬豪國際旗下奢華品牌酒店“520奢旅日”，以“奢旅盒”的創(chuàng)新嘗試，一改消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的認(rèn)知，以神秘感和儀式感超出消費(fèi)者期待。
不同于線上購物冷冰冰的鼠標(biāo)點(diǎn)擊，也不同于線下購物的嘈雜和忙亂。這一次跨界合作將奢侈品的體驗(yàn)端放在了豪華酒店：客人步入精心布置的酒店房間，坐進(jìn)舒適的沙發(fā)里，一邊欣賞著窗外的無敵景觀，一邊打開為她專門準(zhǔn)備 的“奢旅盒”，等著她的是一件件知名大牌的精選產(chǎn)品 —— 這個(gè)過程所創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)一定是難以忘懷的。在這種氛圍下，用戶與品牌的對(duì)話無人打擾，卻更直達(dá)內(nèi)心。
每件“奢旅盒”提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，也讓品牌能夠潤物細(xì)無聲地講述自己的故事。
旅行的美妙記憶塑造了消費(fèi)者、品牌、酒店之間的羈絆，他們或許會(huì)因此成為品牌的“忠實(shí)客戶”。
結(jié)語
坐擁8億月活躍用戶的天貓無疑是奢侈品牌們無法忽視的一塊重要陣地，自天貓奢品上線以來，已有超過150家品牌入駐開設(shè)旗艦店，2019年，超過80%的商家每年在天貓發(fā)布明星同款/聯(lián)名/限量/獨(dú)家特色貨品，貨品的豐富度僅次于品牌官網(wǎng)。
奢侈品行業(yè)有著特殊的行業(yè)屬性，早前，奢侈品牌對(duì)電商特別是電商平臺(tái)的環(huán)境較為慎重。在數(shù)字化日益深入的今天，擁抱電商平臺(tái)成為奢侈品牌大勢(shì)所趨。隨著線上技術(shù)不斷成熟完善，新技術(shù)如AR、3D逐漸創(chuàng)造的全新消費(fèi)體驗(yàn)，天貓作為頭部電商平臺(tái)也在持續(xù)提升環(huán)境與氛圍，品牌對(duì)電商的態(tài)度開始由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，并在“觸電” 過程中不斷加深理解如何充分利用電商渠道帶來的新需求、新體驗(yàn)，帶動(dòng)線上奢侈品消費(fèi)的新增長。
“奢旅盒”的嘗試，進(jìn)一步擴(kuò)大了奢侈品牌數(shù)字化的想象空間。這個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的特殊“盒子”，呈現(xiàn)了天貓平臺(tái)跨界整合不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的巨大能量，為眾多奢侈品牌發(fā)力中國本土市場(chǎng)提供了一種極具啟發(fā)性的新思路。天貓已日漸成為重要的品牌數(shù)字化運(yùn)營主陣地，可以看到，越來越多的品牌開始更加注重對(duì)天貓旗艦店的打造，就像是品牌的“第二官網(wǎng)”，幫助品牌們觸及更年輕的目標(biāo)客群的同時(shí)，通過全新的交互方式，給消費(fèi)者帶來更加豐富多元的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
