本月，波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group, 簡(jiǎn)稱“BCG”）發(fā)布最新研究報(bào)告“True-Luxury Global Consumer Insight”，解析新冠疫情對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響及行業(yè)最新趨勢(shì)。
該報(bào)告是“True-Luxury Global Consumer Insight”系列報(bào)告的第七版，數(shù)據(jù)取自2020年1月和2020年6月疫情前后針對(duì)全球“真奢侈”類型消費(fèi)者進(jìn)行的兩次調(diào)研。報(bào)告指出，全球有4.35億奢侈品消費(fèi)者，其中“真奢侈消費(fèi)群體”（True-Luxury Consumer) 約有1900萬(wàn)，他們貢獻(xiàn)了奢侈品市場(chǎng) 31%的消費(fèi)額。2020年1月的調(diào)研覆蓋全球11大主要奢侈品消費(fèi)國(guó)的1.2萬(wàn)名消費(fèi)者（中國(guó)、美國(guó)各2000名），他們年均消費(fèi)在3.7萬(wàn)歐元左右；2020年6月的調(diào)研覆蓋全球10大主要奢侈品消費(fèi)國(guó)的2000名消費(fèi)者。
該報(bào)告在中國(guó)由BCG授權(quán)《華麗志》獨(dú)家發(fā)布，我們從中選取了一組核心數(shù)據(jù)和圖表與大家分享。
一、新冠疫情對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響
綜合疫情控制、公共衛(wèi)生發(fā)展、經(jīng)濟(jì)刺激政策、社交距離、國(guó)內(nèi)外旅行限制等多方面因素，BCG對(duì)2020年全球奢侈品市場(chǎng)（相對(duì)于2019年）的可能表現(xiàn)給出了“快速恢復(fù)”與“緩慢恢復(fù)”兩檔前景預(yù)測(cè)，并指出“緩慢恢復(fù)”是目前最可能的情況，在這個(gè)預(yù)測(cè)下，奢侈品需要2~3年的時(shí)間恢復(fù)至疫情前水平。
BCG將全球奢侈品市場(chǎng)分為個(gè)人購(gòu)物奢侈品消費(fèi)（包括配飾，成衣，手表和珠寶等）和體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)（家居、餐飲、旅行等），2019年分別占到消費(fèi)總額的36%、64%。體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)在2013~2019年度復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，高于個(gè)人購(gòu)物奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)率（3.4%）。
報(bào)告指出，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)奢侈品市場(chǎng)造成巨大負(fù)面影響，體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)遭遇最大滑坡，2020年預(yù)計(jì)下跌40%~60%，占奢侈品消費(fèi)總額的比例也將下降到58%。
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就品類而言，在個(gè)人購(gòu)物奢侈品中，休閑服裝和化妝品牌預(yù)計(jì)需要兩年恢復(fù)至正常狀態(tài)，鐘表珠寶、皮具等可能需要更長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)。
在體驗(yàn)式奢侈購(gòu)物中，精釀啤酒、智能家居等偏私人體驗(yàn)的品類將會(huì)最快恢復(fù)，高檔酒店、游輪度假等需要更長(zhǎng)時(shí)間。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于疫情后奢侈品市場(chǎng)迅速恢復(fù)持有最大信心，77%的比例遠(yuǎn)超其他國(guó)家。
奢侈品行業(yè)八大趨勢(shì)
1.消費(fèi)者更偏向有計(jì)劃的短途休閑旅游
目前在家辦公成為全球眾多公司員工的工作和生活方式，商務(wù)旅行也受到直接影響，54%的受訪者表示他們會(huì)比以前進(jìn)行更少商務(wù)旅行，60%的受訪者則表示已經(jīng)迫不及待進(jìn)行短途休閑旅行。
2.中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回流
在新冠疫情爆發(fā)前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)56%在海外發(fā)生，疫情后，73%的受訪者表示未來(lái)一年內(nèi)會(huì)將此前在海外消費(fèi)的至少一半放在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。
奢侈品牌也在加速中國(guó)市場(chǎng)的布局。自從2020年1月后，Cartier、Bvlgari、Piaget、Giorgio Armani、Prada、MiuMiu、Acne Studios、Alexandre Wang、Maison Margiela、Montblanc等品牌入駐天貓，Delvaux、Goossens、Barrie、Smythson、Pringle of Scotland、MSGM、Proenza Schouler等品牌入駐京東，并參與平臺(tái)活動(dòng)和發(fā)售新品。
3.“充滿希望”的千禧一代和Z世代
報(bào)告指出，50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入嚴(yán)重受到疫情影響，這一比例高于前幾代人。
雖然在疫情中遭受最嚴(yán)重的打擊，但千禧一代和Z世代是對(duì)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)最有信心。53%的Z世代和44%的千禧一代堅(jiān)定認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)會(huì)迅速恢復(fù)，比例遠(yuǎn)高于高于X一代（26%），嬰兒潮一代（21%）、銀發(fā)族一代（20%）等前幾代人。
Z世代和千禧一代受到數(shù)字化影響也最大，很多奢侈品牌也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，其中60%的受訪者表示社交媒體的廣告影響了他們的購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)高于前幾代的25%。在中國(guó)，疫情期間，Dior、Gucci、Fendi、Furla、NYX 等品牌通過(guò)年輕人歡迎的 bilibili 與抖音進(jìn)行宣傳。
4.中西方奢侈品理念在“兩級(jí)分化“
報(bào)告指出，中國(guó)、歐洲、美國(guó)等重要奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速差別逐漸擴(kuò)大，奢侈品理念也在向著不同方向前進(jìn)，西方消費(fèi)者對(duì)品牌圖案、標(biāo)識(shí)及知名度愈加不看重，認(rèn)為“內(nèi)斂才是正確的生活方式”，與之相反，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“張揚(yáng)的態(tài)度更酷”。
5.可持續(xù)在奢侈品行業(yè)中的重要性前所未有
報(bào)告指出，超過(guò)50%的受訪者表示“產(chǎn)品是否可持續(xù)”比以往更影響自己的購(gòu)物決定。
而在受訪者提及最多的100個(gè)品牌中，72%的品牌或許會(huì)因未強(qiáng)調(diào)可持續(xù)而失去消費(fèi)者。
6.線上線下聯(lián)動(dòng)的新型客戶服務(wù)關(guān)系
報(bào)告指出，過(guò)去建立長(zhǎng)期客戶服務(wù)關(guān)系更多的是通過(guò)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜歡什么、購(gòu)買什么及其他消費(fèi)行為，如今新的客戶服務(wù)關(guān)系強(qiáng)調(diào)品牌線上線下無(wú)縫鏈接，通過(guò)更加數(shù)字化、智能化的工具全方面服務(wù)消費(fèi)者。46%的受訪者表示疫情后他們會(huì)更傾向于數(shù)字端專屬服務(wù)，這一比例在中國(guó)達(dá)到76%。
一些品牌已經(jīng)在疫情期間加速數(shù)字化的布局，比如Gucci、Galeries Lafayette分別推出了直播購(gòu)物服務(wù)Gucci Live、Exclusive Live Shopping。
7.全渠道銷售愈加重要
報(bào)告指出，2016~2019年，線上奢侈品銷售額年度復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。目前48%的受訪者表示他們會(huì)更傾向于線上購(gòu)買奢侈品，BCG預(yù)計(jì)，到2022年，線上渠道銷售額占比將會(huì)從2019年的12%上升至20%
同時(shí)線上渠道的重要性也不僅僅是作為分銷渠道，而是為消費(fèi)者提供認(rèn)知、收集信息、溝通、購(gòu)買、售后等全方位的服務(wù)。
8.二手和租賃模式正在崛起
BCG報(bào)告顯示，二手和租賃市場(chǎng)正在崛起，16%的受訪者表示在過(guò)去一年租賃過(guò)奢侈品，25%的受訪者表示在過(guò)去一年購(gòu)買過(guò)二手奢侈品，33%的受訪者表示在過(guò)去一年出售過(guò)二手奢侈品。相較而言，購(gòu)買二手奢侈品比租賃更受歡迎，62%的受訪者表示對(duì)購(gòu)買二手奢侈品有興趣，而租賃這一比例為45%。
以往被認(rèn)為小眾、天花板低的二手奢侈品市場(chǎng)，隨著線上渠道的發(fā)展已經(jīng)獲得新生，奢侈品品牌商能夠通過(guò)參與和鼓勵(lì)二手交易實(shí)現(xiàn)更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費(fèi)者。越來(lái)越多的品牌和零售商進(jìn)入二手奢侈品市場(chǎng)，包括Nordstrom、Vestiaire、Burberry、Neiman Marcus、Macy’s、Stella McCartney等。
丨文章來(lái)源：《華麗志》
