從膠囊系列到支線品牌

Loewe 藝術總監 Jonathan Anderson 將 Paula’s Ibiza定義為兼顧性價比和小眾審美的支線品牌，是對 Loewe 品牌的補充。

Jonathan Anderson 從2017年開始與 Paula’s 的創始人 Armin Heinemann 合作開發 Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是 Armin Heinemann 于1972 年在西班牙巴利阿里群島的旅游勝地 Ibiza 島開設的一家精品店，Paula’s Ibiza 因此得名。其理念是使用天然的材料設計出休閑風格的產品，極具夏日風情。

2019年，Loewe 從 Armin Heinemann 手中收購了 Paula’s Ibiza 的商標權，交易金額未公開。

目前，Paula’s Ibiza 僅在每年夏天推出，主打度假主題，從膠囊系列發展逐步發展為品類齊全（包括包袋、太陽鏡、成衣，香水等）的“支線品牌”。

以手袋為例，Paula’s Ibiza 系列手袋的特點是由棕櫚葉編織而成，包身上裝飾有 Loewe 的 logo，在 Loewe 位于 Saint Tropez 和 Ibiza 的快閃店出售，價格低至340歐元，與 Loewe 的旗艦產品——售價2350歐元的 Puzzle 包相比，算是相當便宜。據悉，Paula’s  Ibiza 系列單品的部分銷售所得將用于支持弱勢兒童群體的教育事業。

2020系列，除了編織手袋以外，還有一些色彩鮮艷的扎染運動衫、漁夫帽和厚底鞋等。

支線品牌的經營策略

年輕化的合作產品、膠囊系列雖然能幫助傳統奢侈品牌吸引到更廣泛的消費群體，但同時主線產品和新系列之間的巨大價格和定位差異也會讓品牌定位和形象變得”模糊”。

Paula’s Ibiza 雖然在定價上普遍采取了更為親民的策略，但也推出了部分昂貴的高端產品：比如售價1200歐元的羊絨套衫，以及售價9500歐元的走秀款禮服。以此來維持品牌的整體定價平衡，并限定只能在夏季銷售來保持稀缺性。這樣，既吸引新顧客，又保持了對已有受眾的吸引力。

此外，在成本核算和分銷網絡方面，Paula’s Ibiza 的管理都在 Loewe 的嚴格控制之下，與主線品牌保持一致。如出現對 Loewe 品牌形象和銷售不利的情況，便于及時進行精簡或重組。

疫情期間的表現可圈可點

Bernstein 分析師 Luca Solca 認為 Loewe 此舉（推出更親民的支線品牌）旨在擴大吸引力，聯結更多的潛在消費者。他說：“隨著新興中產階級消費者進入市場，特別是來自中國的消費者，更親民的奢侈品一直在增長。”

Loewe 表示，盡管新冠疫情下的旅行限制和門店關閉導致度假風的產品失去意義，但得益于電子商務業務，Paula’s Ibiza的銷售表現 “超出了預期”。

LVMH 集團主席 Bernard Arnault 在今年早些時候的年度業績發布會上指出，Loewe品牌“增速顯著”。盡管無法與 LVMH 集團旗下的 Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奧）等銷售額上百億或數十億歐元的大品牌相提并論，但在同量級的品牌中，Loewe 的表現可圈可點。

分析師對 Loewe 2019年營收的估計從2.5億歐元到5億歐元不等。

據 LVMH 時尚集團總裁 Sidney Toledano 介紹， 在大多數品牌實施關店策略的同時，Loewe 近期在慕尼黑開了一家新門店。

丨文章來源華麗志