美和丑的沖突一直是時尚界的焦點，兩者相互對立但又彼此滲透，往往現在我們看不懂甚至反感的先鋒潮流，過幾年就漸漸被普羅大眾欣然笑納。
對于志在引領而非跟隨時尚潮流的奢侈品牌來說，不僅要在當下公認的審美標準范疇內創造順理成章的熱門商品，更要努力發出不一樣的聲音，打破約定俗成的審美邊界，為創造力和想象力拓展新的空間 —— 最新一個鮮活的案例，就是最近被正反兩方刷屏的“巴黎世家七夕特別系列”。
今年8月，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）在品牌天貓旗艦店發布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕“沙漏包”特別系列，產品分別印有“我愛你”“你愛我”“我愛我”“他愛我”，字體則是特殊設計的中文藝術字體。
巴黎世家2020七夕“沙漏包”特別系列粉色版
真正引爆話題的是隨產品一起發布的廣告活動，在其中一張宣傳照片中，一名男子將紅色限量版手袋贈予一名女子。這對夫妻站在明顯是瀑布的老式風景海報前，幾朵鮮花和心形被粘貼到背景中，心形里印有文字“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”。
巴黎世家2020七夕廣告
高級奢侈和鄉土氣息形成的巨大反差，成就了一個新的網絡熱詞“土酷”。有網友在微博上評論：“所有這些照片似乎都是1990年代農村攝影工作室拍攝的作品。它們完全落后于時代?！?
對于巴黎世家來說，這樣的風格其實由來已久, 并非此次七夕中國企劃特有。品牌現任藝術總監Demna Gvasalia此前在接受國外媒體采訪時曾表示：我覺得丑的定義是非常有趣的，我也覺得找出界定由丑變美或由美變丑的區隔是很有意思的，這樣的挑戰令我著迷。我認為我的風格代表著某部分的時尚，所以當有人說我的作品看起來很丑我會覺得很高興，因為這也算是一種稱贊。
顛覆大眾審美
Demna Gvasalia的一貫風格
今年2月，品牌發布了同樣顛覆大眾審美的夏季20廣告大片 —— 以新聞播報的形式講述了一系列怪異現象：行星重疊、水去哪兒、交通不再擁堵、行人歸來、太陽鏡日。播報人，包括視頻中被采訪的對象，說話時面無表情且口型怪異，類似后期效果，再搭配詭異的音樂…
巴黎世家夏季20廣告大片
如果形容巴黎世家近兩年的風格，很多人會覺得“設計大膽”、“怪異”、“土酷”、“丑時尚”， 而這些極具街頭化和個性化的設計離不開藝術總監——Demna Gvasalia。
藝術總監Demna Gvasalia
Demna Gvasalia 2015年10月被任命為巴黎世家的藝術總監。這位曾先后就職于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton，并擁有自己品牌 Vetements 的設計師，用夸張的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街頭服飾，讓巴黎世家完成了從老牌時裝屋到前衛時裝品牌的華麗轉變，并獲得了國際時尚界的高度認可：2016年，Demna Gvasalia榮獲英國時尚大獎年度國際成衣設計師獎；2017年，美國時裝設計師協會(CFDA)評選他為最佳國際設計師；2018年，他又榮獲英國時尚大獎最佳配飾設計師獎。
執掌巴黎世家以來，Demna Gvasalia所設計的類似 IKEA 購物袋售價2145美元的真皮托特手袋、彩色條紋 Bazar 袋、Speed 運動鞋、與 Crocs聯名的粉紅色厚底鞋、印有 DHL logo 的 T-shirt等，無一不引起網絡熱議和極高的媒體關注度。最能代表Demna Gvasalia設計理念的當屬老爹鞋Triple S——獨有的厚重外型，三層不同材質的厚底與怪異的配色組合，再加上刻意做舊的細節，這些特色本以為會讓它成為乏人問津的冷門鞋款，然而，卻在不久之后成為潮鞋top。
巴黎世家老爹鞋Triple S
Demna Gvasalia在策劃品牌創意的過程中，注重并樂于與風格不同的創意人交流。他們的文化背景十分多元，其中不乏對于美學和文化有著獨特觀察和理解的人。
Demna Gvasalia的獨特審美從巴黎世家的社交媒體賬號可見一斑，被垃圾袋包裹的人、腿被拉長的模特、倒立拍照、把新品擺放在公路上組成“人”…
在接受國外媒體采訪時，巴黎世家首席執行官 Cédric Charbit先生曾這樣說到，品牌的社交媒體成為了供大家分享不同的設計、創意和價值觀的平臺，因此所謂新奢侈品的界限被延展了。
當奢侈品遇上“中國元素”
巴黎世家選擇了一條“少有人走過的蹊徑”
1980年代以來，世界奢侈品市場持續呈現出“東移”的趨勢，這個明顯的勢頭預計還會持續很長一段時間。更加全球化的奢侈品公司，正在努力將自己的品牌故事用不同的方式，推陳出新地講述給身處不同地域和文化背景的消費群體。
近年來我們能看到越來越多的奢侈品牌運用本土化元素（色彩、圖案、意象、文字）推出本土化產品，但想要獲得本土消費者對這些嘗試的認可，從來不是一件輕松的事情。
可能很多人不知道的是，這次系列并不是巴黎世家第一次推出七夕系列，2019年巴黎世家大膽運用中國紅，將其深受歡迎的產品系列推出象征幸運的亮紅款式，包括Triple S老爹鞋、太陽眼鏡、耳環、手鐲、手機包、手提袋等。
巴黎世家2019七夕系列太陽眼鏡
又到七夕，巴黎世家不再滿足于顯而易見的“中國元素”，轉向探索中國文字和西方涂鴉的結合，并觀察到中國消費者對于字體有比較多的思考。因此努力與創意人才、本地團隊保持溝通，以品牌標志性的設計融合中文藝術字體為創作靈感，最后呈現出這一款不存在于任何字體庫的、定制款的字體，而不是如網上傳聞隨便選擇的一種字體。
在logo大行其道的當下，如何運用好“文字”元素進行設計表達是奢侈品牌的一大課題。近年來，巴黎世家在中國推出現場手袋定制服務，邀請藝術家親臨現場，在客戶選購的手袋上定制書寫客戶的名字、姓名首字母或出生日期。
巴黎世家線下手袋訂制服務
在針對中國獨有節日“七夕”的營銷策劃中，Demna Gvasalia將西方涂鴉與中文藝術字體相結合，去折射西方與東方文化的碰撞，同時在 “我行我素”和“對話本土消費者”之間尋找平衡和突破。
對于很多中國消費者來說，奢侈品牌本土化，“不出錯”的做法是貼近東方審美和消費習慣，打造大多數人喜聞樂見的產品。而對一些志存高遠的奢侈品牌來說，在中國市場的一舉一動，不僅僅是討好本土消費者的權宜之計，更是他們全球化戰略的有機組成，每一次“東方遇上西方”的碰撞，都是創意總監大膽創新的契機，只有“出人意料”才能碰撞出最耀眼的火花，讓不同的聲音圍繞品牌響起。
其實，“創新”與“先鋒”的DNA 從1917年巴黎世家品牌創立第一天起，就一直流淌在其血液里。品牌創始人 Cristóbal Balenciaga 天馬行空的創作靈感就源自文化底蘊深厚、并融匯了東西文化影響的西班牙。1950及60年代，巴黎世家由于在技術和材質上的大膽創新，激發了全新廓型的女裝誕生。雖然當年 Balenciaga 首創的泡泡裙也曾被媒體認為過于“先鋒”，但如今卻被公認為時尚史上最偉大的杰作之一。
巴黎世家1957年推出的泡泡裙
半個世紀后的今天，Demna Gvasalia 所處的時代已經發生了翻天覆地的變化，他用一種看似陌生，卻有似曾相識的方式，延續著巴黎世家“時尚革新者”的精神內核。
圍繞巴黎世家限量版2020七夕“沙漏包”引發的爭議聲浪，雖然參雜了這樣或那樣的雜音，但從另一種角度去審視，這種“大眾狂歡”何嘗不是一種“行為藝術”，堪稱品牌創造性活動的衍生產品，讓一款小小的提包走進了時尚文化沖突的“風暴眼”，讓設計師和品牌的聲量持續放大，余音裊裊。
隨著事件的發酵，我們聽到了越來越多理性的聲音，人們開始把關注的焦點放到巴黎世家的創意設計和產品本身，這反映出中國高端消費人群的心態相比幾年前更加包容，審美也更加多元化，或許這也是國際奢侈品牌在中國市場更加積極投入、大膽嘗試的信心所在。
文章來源：華麗志
