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作為時(shí)尚潮流市場的主要力量，Z世代的時(shí)尚話語權(quán)節(jié)節(jié)攀升，他們的生活方式發(fā)生了怎樣的變化？
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時(shí)尚潮流與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合帶來了哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
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運(yùn)動(dòng)品牌如何破圈，新銳品牌又如何擴(kuò)大體量？
12月7日廈門國際時(shí)尚周閉幕日，一場以“運(yùn)動(dòng)戶外與新消費(fèi)”為主題的時(shí)尚觀念?FED SHOW，在廈門國際會(huì)展中心A6館舉行。
之間文化創(chuàng)始人 & CEO?曹青、知名歌手 & 運(yùn)動(dòng)達(dá)人江映蓉、抖音體育周畢亮、華麗志 & 橙灣大學(xué)創(chuàng)始人余燕、繁綺國際董事長曾亦容、高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽、設(shè)計(jì)師高端運(yùn)動(dòng)品牌?Particle Fever（粒子狂熱）創(chuàng)始人人九斤，就上述關(guān)于時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)交匯的熱門話題展開了火花四射的碰撞。
運(yùn)動(dòng)：從需求到文化
身為制片人，曹青過去十年中一直專注于生活方式內(nèi)容的垂類綜藝，2017年起專注于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。基于本身的知識積累與行業(yè)觀察，她給出了有關(guān)“運(yùn)動(dòng)是為什么？”的三點(diǎn)洞察：
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為顏值：白幼瘦不是唯一的審美，我們要尊重每一個(gè)個(gè)性審美，在這一個(gè)性審美的時(shí)代，我們提高了高標(biāo)準(zhǔn)、高顏值的選項(xiàng)，只要你喜歡，只要肯流汗，就可以擁有喜歡的身材。
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為悅己：打造家庭的健康場景，為幸福感買單。從塑形功能為核心的健身房場景，到以悅己為目的的家庭健康生活場景的轉(zhuǎn)變，是新消費(fèi)人群對生活態(tài)度的迭代。疫情之后，大家對全民健康生活的重視和需求進(jìn)一步提升。
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為社交：這是當(dāng)下的重要主題，社交拓展已成為健康的新剛需，我們發(fā)現(xiàn)，95后正在通過運(yùn)動(dòng)的選擇，獲得文化和身份的認(rèn)同，小眾運(yùn)動(dòng)蓄勢爆發(fā)。
“這三年我們跟四大平臺聯(lián)合出品了四檔運(yùn)動(dòng)綜藝，見證了運(yùn)動(dòng)從健康塑形到生活方式、再到運(yùn)動(dòng)文化的蛻變，也見證了運(yùn)動(dòng)人群、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的迭代發(fā)展。”——曹青（下圖）
早些時(shí)候，時(shí)尚周聯(lián)手抖音體育，在線上發(fā)起“DOU出運(yùn)動(dòng)范兒”全民健身打卡活動(dòng)，同時(shí)尋找最有運(yùn)動(dòng)時(shí)尚號召力的抖音頭部達(dá)人成為“運(yùn)動(dòng)主理人”。截止本屆時(shí)尚周，總計(jì)話題投稿超過10萬+，話題的播放和消費(fèi)超過了27億次。運(yùn)動(dòng)星推官江映蓉及兩位95后主理人馮麗、黎建鵬登上 FED SHOW “現(xiàn)身說法”。FED SHOW 名稱源自TED劇院演講，F(xiàn) 即 FASHION。
“因?yàn)榻∩恚业膶徝腊l(fā)生了變化，我喜歡有力量、有線條的身材。”——江映蓉（下圖）
“運(yùn)動(dòng)帶給我最大的變化，首先是肉眼可見的形體上的改變：堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)讓我擁有了馬甲線。除此之外，還有整個(gè)人由內(nèi)而外精氣神的改變，這些改變讓我覺得花時(shí)間和精力去健身都是值得的。”——馮麗（下圖左）
“長板、滑板不僅是一種極限運(yùn)動(dòng)，它更像一種精神，不屈不撓的精神，堅(jiān)持不懈。”——黎建鵬（下圖右）
運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚蓄勢待發(fā)
根據(jù)市場研究公司 Grand View Research 的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場價(jià)值為3234億美元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3489億美元。“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”風(fēng)潮席卷全球之下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場也在加速發(fā)展。
據(jù)《華麗志》統(tǒng)計(jì)，此次參與時(shí)尚周的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌（50個(gè)）占到了總品牌數(shù)（170余家）的三分之一左右。Trendy Up 時(shí)尚秀場的12個(gè)品牌中，有5個(gè)品牌為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌，其中既有國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇、ellesse，也包括了國內(nèi)新銳品牌粒子狂熱、福建本地的匹克體育、準(zhǔn)者體育等。
抖音體育的數(shù)據(jù)顯示，在后疫情時(shí)代，大眾運(yùn)動(dòng)生活相關(guān)內(nèi)容需求爆發(fā)。抖音站內(nèi)，用戶主動(dòng)搜索大眾運(yùn)動(dòng)生活關(guān)鍵詞的次數(shù)提升了90%，相關(guān)的大眾運(yùn)動(dòng)內(nèi)容投稿在站內(nèi)提升了250%，對應(yīng)的相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)，即播放量，提升了200%。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為生活的一部分，市場對時(shí)尚品牌的運(yùn)動(dòng)化、對運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化都有更高的需求。例如 Dior（迪奧）、Fendi（芬迪）等奢侈品牌于近期推出滑雪系列；就在 FED SHOW 舉辦的當(dāng)天，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）收購了頂尖的意大利男士機(jī)能服飾品牌 Stone Island（石頭島）。
在本次 FED SHOW 上，高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽宣布了與滑板品牌 PALACE 的首個(gè)聯(lián)名系列，與設(shè)計(jì)師品牌 Jil Sander+ 合作的系列也將于明年秋冬發(fā)售。
“為什么要和 Jil Sander+ 他們合作呢？原因很簡單，始祖鳥還是相對小眾的品牌。我們希望這些品牌的消費(fèi)者知道，世界上還有一個(gè)跟 Jil Sander+、PALACE 一樣酷的品牌，叫始祖鳥。”——徐陽
上圖：始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽
在產(chǎn)品端，運(yùn)動(dòng)品牌通過聯(lián)名等方式來提升時(shí)尚度，在市場端則進(jìn)一步打入下沉市場。去年10月，美國運(yùn)動(dòng)休閑品牌 SKECHERS 斯凱奇福建首家超級大店 SUPERSTORE 落戶廈門，品牌希望到2022年，在福建共計(jì)有超過20家的超級大店。
在繁綺國際的主導(dǎo)下，今年11月，意大利高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 ellesse 福建首店落戶廈門，這也是品牌在中國的第六家門店。
小眾運(yùn)動(dòng)持續(xù)破圈
透過抖音體育公布的數(shù)據(jù)，我們看到潛水、沖浪、酷跑等傳統(tǒng)意義上的小眾運(yùn)動(dòng)正在快速破圈。周畢亮指出：“這些人群更多是新一線、消費(fèi)能力較強(qiáng)的95后，他們正通過體驗(yàn)這些潮酷運(yùn)動(dòng)，來形成自己的身份認(rèn)同。”
剛剛結(jié)束的華麗志2021中國奢侈品用戶問卷的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)被問及什么運(yùn)動(dòng)最酷、最時(shí)尚時(shí)，排名前三的分別是：滑雪、潛水、攀巖。“這說明，在中國消費(fèi)者心目中，運(yùn)動(dòng)已不再局限于跑步、籃球等傳統(tǒng)品類，而是走向了更加廣闊的天地”，華麗志創(chuàng)始人余燕說。
具備全球視角的中國千禧一代和Z世代成長為消費(fèi)者主力軍，為專注于運(yùn)動(dòng)的新銳品牌的茁壯成長提供了沃土。新一代的中國時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者，則將多元的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值觀融入品牌 DNA，打造全球化的品牌。
創(chuàng)立僅五年的設(shè)計(jì)師高端運(yùn)動(dòng)品牌 Particle Fever（粒子狂熱）去年成為東京奧運(yùn)會(huì)中國國家賽艇隊(duì)、國家皮劃艇隊(duì)，以及國家龍舟隊(duì)的指定全球戰(zhàn)袍贊助商。
“我們在推進(jìn)運(yùn)動(dòng)裝與日常穿著的融合，詮釋運(yùn)動(dòng)穿著的多面性和可能性。在我看來，小眾精神就是不在乎別人說什么，我只穿自己喜歡的去運(yùn)動(dòng)。”——人九斤
結(jié)語
