2021年春天，中國男裝品牌利郎 LILANZ 攜手品牌代言人韓寒共同推出了一支紀(jì)錄片《這里會長出一朵花》。這是利郎在2020年11月官宣韓寒為品牌全新代言人后，雙方展開的最新合作。
近年來，在男裝行業(yè)深耕30余年的利郎開啟了“煥新”之路。然而，對于一個已經(jīng)擁有深厚“國民基礎(chǔ)”的品牌來說，要打破“刻板印象”，在消費者群體中建立新的認(rèn)知，并非易事，尤其考驗著品牌的持續(xù)“對話”能力。“從某種程度上來說，利郎現(xiàn)在需要提升的不是知名度，而是美譽度，是消費者對你的好感。” 利郎集團執(zhí)行總裁王良星對《華麗志》如是說道。
在當(dāng)今激烈競爭的消費市場上，每一個品牌都在努力與消費者建立真正的“情感聯(lián)結(jié)”，希望自己從“路人”變?yōu)椤坝H人”，用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來說，這是通向更高“品牌溢價”和更低“用戶獲取成本”的必由之路。建立這種“情感聯(lián)結(jié)”的關(guān)鍵，是與目標(biāo)消費者持續(xù)進行高質(zhì)量的“對話”，而成功的“對話”必須建立在品牌持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。
紀(jì)錄片《這里會長出一朵花》，堪稱一個小小的里程碑，它標(biāo)志著利郎——這個始創(chuàng)于1987年的代表性中國男裝品牌，在對話新一代消費者和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的道路上摸索出了屬于自己的道路。《華麗志》特別走到幕后，全面解析利郎此次探索的一手經(jīng)驗，希望為更多中國品牌做好內(nèi)容提供有益的啟迪。
對話中國當(dāng)代職場人，
“這里會長出一朵花”
—— 構(gòu)建對話空間，發(fā)起話題探討
在紀(jì)錄片正式發(fā)布前，利郎先行上線了預(yù)告片《對話韓寒》。雙方以“快問快答”的形式，和韓寒一起回答了一份生活問卷。
這支時長僅三分鐘的預(yù)告片充盈著對話信息。面對一連串讓當(dāng)下年輕人困惑的人生問題，韓寒并沒有直接給出答案，而是提供了思考的角度。
例如在片中，我們聽到了這樣的對話：
問：“喪文化流行，我該追隨它嗎？”
韓寒：“如果沒有經(jīng)歷過足夠多的努力和奮斗，那不叫喪，純粹是懶。”
問：“買不起房，我不如及時行樂，你怎么看待這種消費觀？”
韓寒：“還是說一些相對實際點的。第一，一定要儲蓄。第二，千萬不要墜入過多的欲望和消費主義的陷阱。”
問：“有什么話可以送給時常感到困惑的年輕人？”
韓寒：“我自己也都還很困惑呢，我也在尋找很多的答案。”
如果說《對話韓寒》發(fā)起了一個話題的探討，那么通過《這里會長出一朵花》這支紀(jì)錄片，利郎與韓寒試圖以不一樣的方式去探索答案。
在正片中，包括韓寒在內(nèi)的五個在各自領(lǐng)域里打拼的職場人，分別講述了自己過去一年在職業(yè)上的轉(zhuǎn)變，引發(fā)大眾進一步思考：“如何在困境中發(fā)現(xiàn)新的生機。”
——聚焦“普通人”，直面真實的聲音
在利郎的鏡頭下，無論是時間背景還是人物畫像的選擇，都值得探究與回味。
短片記錄于2021年春天。經(jīng)歷了2020年這個特殊的年份，今年的春天被寄予了更多期待。站在新舊交替的十字路口，人們蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備迎接新的生活，與此同時，也要去克服那些無法逃避的困難。
在《這里會長出一朵花》中，利郎聚焦于城市中的“普通人”，他們來自各行各業(yè)，擁有不同的身份屬性，也面臨著不同的困境。但每個人都在用各自的方式，或主動探索新出路、或積極學(xué)習(xí)新技能，在各自的賽道上，向上而生。
這支紀(jì)錄片由由馬馬也聯(lián)合策劃、新世相操刀，片中五位職場人以自述的形式將故事娓娓道來：
以導(dǎo)演身份出現(xiàn)在紀(jì)錄片中的韓寒，代表了經(jīng)歷了行業(yè)寒冬的“影視從業(yè)者”，他說：“保持忐忑，把每一份工作當(dāng)做最后一份來做”；
2020年參加職場真人秀節(jié)目《令人心動的Offer》的丁輝，過去一年，他“大齡裸辭、背水一戰(zhàn)”，雖遭遇失敗，卻讓自己有了更多選擇；
從事寵物行業(yè)15年，在2020年第一次遭遇意外裁員的高曉旭，從抖音直播到成為寵物店店長，他一直在自尋出路；
作為2020年“史上最難”應(yīng)屆畢業(yè)生之一的李志鑫，在經(jīng)歷了職場小白后，加入助農(nóng)電商大軍，成為一名“創(chuàng)業(yè)者”；
湖北襄陽紡織廠老板葉林，在疫情爆發(fā)初期緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)，為襄陽開辟了第一條口罩生產(chǎn)線。
片中“韓寒們”在過去一年經(jīng)歷的波折、變化與挑戰(zhàn)，也是大多數(shù)職場人的真實寫照。全片沒有充溢著空泛的大道理，而是真實且毫不生硬的敘述，恰好“擊中”了當(dāng)代職場人的內(nèi)心，更容易引發(fā)群體的共鳴與思考。
一支“不賣貨”的紀(jì)錄片背后，
經(jīng)歷了什么？
《這里會長出一朵花》的創(chuàng)作是一場多方協(xié)作的成果，利郎搭建起一個開放的創(chuàng)意組織，在觀點的碰撞中不斷打磨內(nèi)容，嘗試非商業(yè)化的敘事。
品牌內(nèi)容建設(shè)關(guān)乎“節(jié)奏感”。確定韓寒為品牌代言人后，第一階段的內(nèi)容圍繞他與品牌精神展開。
在2021年春夏系列中，利郎以泰戈爾《飛鳥集》中的詩歌《生如夏花》為靈感，創(chuàng)作了服裝。經(jīng)過多輪電影創(chuàng)作式的溝通，這個由品牌方、代言人與內(nèi)容支持方組成的創(chuàng)作團隊一致認(rèn)可，用紀(jì)錄片講述真實人物的故事，是詮釋“生如夏花”主題的最好形式。
“生如夏花”，書寫著生命的活力。誰最能體現(xiàn)這種活力？奧運會選手、創(chuàng)業(yè)者、在生活與工作奮斗中的每位個體……順著這個思路，紀(jì)錄片的目光放到各行各業(yè)的普通人身上。
“‘一個中國青年能走多遠(yuǎn)？’我們相信這個話題是有共鳴的。無論是韓寒還是丁輝，不管遇到什么，都一直在爭取‘向上’。我們希望能夠鼓勵到我們國家的年輕人。從品牌層面，我們希望傳播正能量的價值觀，未來也會延續(xù)下去。”王良星說。
尋找拍攝對象、邀請旅行團樂隊創(chuàng)作音樂、在社交媒體上互動式傳播，越來越多的人把故事、創(chuàng)意與感受放入這部紀(jì)錄片。《這里會長出一朵花》的內(nèi)容豐富、立體，喚起共鳴。
“這不是一個‘品牌主導(dǎo)型’項目，我們不想有太多限制，而是希望一起去探索、去嘗試、去創(chuàng)新。無論是馬馬也、新世相，還是旅行團樂隊，我們把大部分主導(dǎo)權(quán)都給了他們，任何一方對我們來說都是加分的。比如我們請新世相來操刀，是因為它本身就很關(guān)注年輕人，話題的衍生、紀(jì)錄片的拍攝等都是由它來執(zhí)行。” 利郎項目負(fù)責(zé)人如是形容這場創(chuàng)作的歷程。
在片中，除了五位故事主人公身著的服飾，紀(jì)錄片與品牌的產(chǎn)品系列并沒有明顯的聯(lián)動。紀(jì)錄片以內(nèi)容為核心，淡化了與產(chǎn)品的直接聯(lián)系，“我們的心態(tài)在轉(zhuǎn)變，并不一定要求事事在商業(yè)上立即有所回報。反而是在這樣的理念和心態(tài)下，我們能夠放開了去探索。”
轉(zhuǎn)型背景下，探索與消費者新的溝通方式
——從內(nèi)容入手，與代言人開啟共創(chuàng)模式
去年利郎官宣韓寒為品牌代言人時，同時推出的韓寒X李誕“向上的時代”對談，在社交媒體上引起了廣泛熱議。王良星坦言，這個效果超過了預(yù)期，但同時也給利郎帶來了壓力。如何攜手韓寒持續(xù)擴大聲量，是利郎一直在思索的問題。
隨著雙方合作的深入，利郎進一步確認(rèn)，受眾更期待看到韓寒在內(nèi)容上的表達(dá)，而這也是韓寒更擅長去做的。因此在傳播層面，利郎選擇從內(nèi)容方面與韓寒展開深度合作。
在此次紀(jì)錄片的合作中，利郎為韓寒提供了充分的自由發(fā)揮空間。比如，在紀(jì)錄片中，韓寒不僅是五位講述人之一，他的一段“即興發(fā)揮”的獨白，也被利郎用來作為紀(jì)錄片的結(jié)尾，收獲了意外的驚喜。
——多輪傳播，傳遞“向上的力量”
不難發(fā)現(xiàn)，無論是此前韓寒李誕對談，引發(fā)關(guān)于“向上的時代，我們用什么和這個世界對話”的思考；還是此次“這里會長出一朵花”紀(jì)錄片，聚焦逆勢生長、向陽而生的職場人。利郎每一次的對話與講述，都在回應(yīng)一個關(guān)鍵詞——“向上”，而這正是利郎的“新商務(wù)”價值主張。
21世紀(jì)初，中國男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭瓶頸，利郎率先提出“商務(wù)休閑”的男裝概念，開啟中國服裝行業(yè)品類戰(zhàn)略的先河；2016年，利郎開辟“輕商務(wù)”系列，進一步打開年輕客戶的需求；2020年，在新的審美趨勢下，利郎開啟“新商務(wù)”，借與《中國日報》攜手推出聯(lián)名系列之機，正式提出了“向上的力量”這一新商務(wù)價值主張。
“向上”一詞無疑也適用于摒棄舊思維、舊模式的利郎。在大眾視線之外，利郎始終在修煉內(nèi)功，近十年間完成垂直一體化改革：向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強對零售終端的控制，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了最堅實的基礎(chǔ)。利郎品牌多年來保持成長趨勢，在受到疫情嚴(yán)重影響的2020財年，年收入錄得26.81億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)到7.733億元，比2019年的6.092億元大幅增長了27%。
中國服裝品牌如何做好“內(nèi)容”？
如何持續(xù)創(chuàng)造和輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一直是品牌的長期任務(wù)。利郎在今年春天呈現(xiàn)的這支紀(jì)錄片以及一系列的傳播動作，為中國服裝品牌，特別是成熟品牌的內(nèi)容建設(shè)帶來了不少耳目一新的啟發(fā)：
—— 在內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)上，品牌并不一定要強勢掌握主導(dǎo)權(quán)，而是可以轉(zhuǎn)型為一個開放組織，協(xié)同各方展開深度共創(chuàng)，為創(chuàng)意“加分”；
—— 品牌與代言人的關(guān)系被賦予了新的意義。品牌可以從內(nèi)容創(chuàng)作方面切入，探索品牌與代言人更廣闊的合作模式；代言人也不再是傳統(tǒng)的“面孔代言”，而是親自參與到品牌的傳播創(chuàng)意中；
—— 品牌與消費者的溝通方式不斷更新。品牌大膽采用非商業(yè)化的敘事方式，心無旁騖地進行內(nèi)容創(chuàng)作，呈現(xiàn)真誠的軟性內(nèi)容，或許更能打動消費者，建立真正的“情感聯(lián)結(jié)”。
