作者 | Evelyn Wang, Denni Hu

編輯 | Yiling Pan

█ 一度推動韓流文化在國際舞臺上發光發亮的流量經濟和 “飯圈” 文化，在中國市場的發展過程中，盡顯畸形怪象。

這幾年，中國的飯圈文化愈演愈烈，粉絲和流量明星形成的產業鏈在被資本化運作后，使得娛樂產業以及關聯度高的周邊產業，都陷入了 “內卷” 模式。與此同時，私人行為不端的藝人也為青少年的成長帶了不良的影響。

上周，這些積重難返的問題引來了政府官方的嚴肅打擊。8 月 27 日，監管中國互聯網信息和輿論環境的中央網信辦介入整治，制定了包括取消明星藝人榜單、嚴管明星經紀公司、規范粉絲群體賬號、不得誘導粉絲消費、嚴控未成年人參與等在內的十項打擊措施。

網絡經濟下的飯圈文化早已問題重重。比如，所謂的粉頭常常會秉著保護粉絲的名頭 “虐粉”，給底層粉絲洗腦，誘導這些人消費，并賦予為自己心愛的明星 “用愛發電” 的名號，但實際上大部分是如傳銷般的 “用錢發電”，且這些錢財的走向也并不透明、公開。

一天后，鮮少介入娛樂事件的中國共產黨紀律檢查委員會（簡稱為 “中紀委”）突然發文表示，流量明星時代需要 “翻篇”，網絡環境亟待凈化。這一具有警示性的文章對娛樂圈未來的發展指明道路，對周邊的相關產業 —— 包括時尚和奢侈品行業 —— 也將會有非凡的意義。

從局部 “爆雷”，到全線肅清整治

前不久，愛奇藝知名的選秀節目《青春有你 3》在播出期間，曝出了粉圈丑聞。部分粉絲為了通過獲取節目贊助的奶制品瓶蓋，掃上面的二維碼來為心愛的偶像投票，而將大量閑置的奶制品倒掉。

此事發生后，愛奇藝也宣布取消了此檔選秀節目，而總裁龔宇更在 8 月底召開的中國視協電視藝術工作者職業道德和行風建設工作座談會上表態，取消未來幾年的選秀節目。除此之外，一個人均年齡 8 歲，名為 “天府少年團” 的偶像團體，也遭到出道即解散的命運。

人均年齡 8 歲的偶像團體 “天府少年團”出道即解散。

7 月以來，吳亦凡與張哲瀚事件相繼發酵，相關部門將矛頭直指飯圈聚集的社交網絡平臺 —— 微博。微博也已經在 8 月進行了一輪內部整治。先是于 8 月 6 日下線了 “明星勢力榜”；19 日，微博再度召集 20 多家頭部 MCN 機構，開展娛樂生態與飯圈治理交流座談會。5 月至今，已經清理涉及 “互撕謾罵” 的微博近 2 萬條，處置違規賬號 2880 個。

正當輿論治理處于風口浪尖之上，23 日趙麗穎和王一博粉絲的互撕行為直撞 “槍口” 。事件緣起于前一天部分營銷號在豆瓣、微博放出趙麗穎將在新劇《野蠻生長》中與王一博二次合作，從而引發女方粉絲集體抵制。先有大粉帶頭不當發言，隨后 @趙麗穎全球粉絲后援會 更是以官方口吻發布抵制倡議，最終引發了粉絲群一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。這也是今年 “清朗行動” 之后，首個因 “互撕” 遭大規模禁言的粉絲群體。

與趙麗穎相關的一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。

當紅明星接二連三的 “翻車” 事件，以及官方態度堅決的整治運動，都將對和 “流量” 走得近的時尚、奢侈品和美妝產業，產生深遠的影響。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明認為：“過去大家有一種被趨勢綁架的感覺，但與流量合作的出發點，其實不在品牌的 image building 上面，而是帶貨銷售層面。現在正巧碰到了飯圈整治，我覺得也正好讓品牌冷靜一下、反思一下，做這個到底是為了什么？”

飯圈產業鏈曾是

中國時尚的 “面子” 和 “里子”

對品牌來說，流量明星最直接的商業價值，在于其身后的龐大粉絲群，以及這群人做數據和沖銷量的能力。對于通過 “造夢” 產生溢價的時尚奢侈品品牌來說，媒體宣傳是 “面子”，購買轉化是 “里子”，中國的流量明星正因為符合了這兩項需求而備受行業青睞。

根據 Questmobile 的數據，2018 年，“粉絲經濟” 的消費規模已超過 400 億元，其中近一半為購買商品的花費；艾媒咨詢在 2020 年 11 月發布的報告顯示，中國藝人經紀市場規模已達到千億元級別，在未遭到整治的情況下，原本預測的年均增速將達到 30%。

在帶領粉絲為品牌宣傳造勢方面，社交媒體上活躍的 “粉頭” 功不可沒。這個誕生于飯圈文化的新詞，多用來指代有影響號召力的粉絲團或資深個人粉絲。在此次的 “趙麗穎事件” 中，@趙麗穎全球粉絲后援會代表的粉絲團和 @胖穎飛刀 就是典型，他們都是帶有身份認證的 “微博大 V ”，合計粉絲近 800 萬，數量與一些名人的賬號旗鼓相當。

分類來看，紀律性高又分工明確的粉絲團，往往會從品牌官宣前的預熱推廣，到官宣后各項數據的維護，來組織粉絲群體為明星應援。以 Dior 的代言合作為例，該品牌在 2017 年宣布趙麗穎成為中國區品牌大使之后，相關微博發出 10 分鐘就被明星的官博轉發，熱門評論和轉發區也由 “大 V 粉絲團” 們組成的矩陣所占據。

與品牌相關微博的熱門轉發區由 “大 V 粉絲團” 們組成的矩陣占據。

在 Dior 隨后開啟的 #趙麗穎迪奧巴黎行# 話題中，互動數據較高的幾條熱門微博也由 @趙麗穎微吧、@趙麗穎粉絲全球后援會 等創作，這些擁有文案組、圖片組和視頻組分工的組織，往往能結合品牌調性來創作更優質的博文，它們也是大部分粉絲獲取明星最新動態的信息源。

個人 “粉頭” 往往是控制評論和促進銷量的主力。一些長期活躍在明星話題而被認證的 “超話大咖”，不僅寫的一手感謝品牌的好文案，也深諳微博權重計算規則，因而常駐前排評論區，創造粉絲群引以為傲的 “排面” 。我們此前揭示過，對頂流明星如肖戰、孟美岐的粉絲來說，集體曬訂單證明購買力，更是成了 battle 人氣的必要環節。

卡地亞官方微博下方，孟美岐的粉絲集體留言曬自己購買卡地亞產品的訂單截圖，以此彰顯明星的帶貨能力。

互動數據做的漂亮，銷量不斷刷新紀錄，粉絲的努力讓人氣得以具像化，又成了其他品牌選人的參考標準，這就演化出了近年來國內時尚行業獨有的代言 title 細分化、明星開單人鏈接等 “神操作”。一位曾參與過明星穿搭賬號運營的粉絲告訴我們，他不認為飯圈整治會對行業愛用流量明星產生過多影響。

“品牌需要飯圈沖業績，飯圈需要時尚資源撐場面，雙方互相需求的本質不會變。只是說品牌以后可能會更理智，粉絲也會根據新規則調整應援方式，” 他談到了今年 4 月 Tom Ford 官宣龔俊和張哲瀚做推廣口紅時，就采用了同款同色號同個購買鏈接，不競爭彼此銷量的新運作方式。

是時候回歸理性的明星合作思路？

飯圈明星的背后是資本，資本想把明星塑造成神一樣的偶像，這個形象是完美的，神就需要追隨者，于是資本開始培養明星粉絲，當粉絲開始有組織、有紀律地形成 “專業化的利益圈層” ，也就成為了 “飯圈” 。

2018 年 1 月，蔡徐坤參加選秀綜藝《偶像練習生》并以總票數第一 C 位出道，此后開啟了流量明星之路，并成為諸多時尚奢侈品品牌的代言人人選。圖片來源：IC photo

但當粉絲從簡單的消費者轉化為既是消費者、又是 “用愛發電” 的生產者，又置身于瘋狂逐利的資本產業鏈里，就形成了 “過渡消費” 及 “扭曲消費”。

飯圈經濟很極端，他們在新冠疫情爆發的初期能形成一股有效的力量。據報道，當時有 243 名藝人的 320 家粉絲群體，共發起捐款捐物 393 次，但到了今年，倒牛奶又讓飯圈快速黑化。他們常發揮強大的組織能力，以明星名義開展參與各類公益項目，也因 “鄧倫燒餅事件”  揭開了集資背后的黑幕。

鄧倫全球后援曾組織了粉絲集資 5 萬元，最終募集了 9 萬元款項為新劇殺青舉行慶功宴。

在中國傳媒大學經濟與管理學院金雪濤教授看來，“飯圈” 是一種非理性、畸形的商業化現象，“偶像是粉絲們的人設幻想，是他們的 ‘烏托邦’ 。‘愛他（她）就為他（她）花錢’ 是很多 ‘飯圈’ 的無形定律，為偶像的流量及地位而奮斗是粉絲們的終極目標。” 金雪濤寫道。她認為，由于當下成為這樣的流量明星門檻并不高（很多都是通過綜藝選秀或者爆款網劇出圈），容易形成激烈的無差異競爭，導致瘋狂的追星行為。

羅德公關的高明則認為，其實一直對流量明星小心翼翼的品牌接下來會更加謹慎、更加敏感，“在對流量明星使用上面，應該不會像過去兩年一樣瘋狂了”。

高明認為，明星的主要作用還是為品牌背書，通過明星這個媒介來強化品牌在消費者心中的形象。“我們傳統的明星代言策略，是通過明星的影響力，讓品牌在消費者心中的形象變得更為立體完整，而這個明星能影響的人群，應該跟品牌想到達的人群是一定程度上吻合的，” 高明說道，“但目前飯圈的人群忠誠度是給到 idol 的，而不是跟著品牌走的。雖然看到了銷量的正向反饋，但是飯圈粉絲對品牌是沒有忠誠度的。”

此外，大部分品牌在選擇代言人時通常會打造一個明星矩陣、或者明星金字塔的結構，其中會有一些流量明星，也會有 A-List 明星。“對于比較成熟的品牌，主要還是看明星的形象，包括這個人的個人形象、影視作品中的形象等等。”

娛樂圈的 “連環塌房” 足以讓品牌產生 “心理陰影”，與藝人背景調查相關的業務也應勢而生。一類是由細分領域的法律人士牽頭，如資深娛樂法律師李振武創立的 “星娛樂法”，該公司提供包括法律合規性審查、出具法律盡職調查報告及改進建議等服務。

另一類是數據調查機構衍生的業務，剛剛推出 “藝人風險盡調” 項目的艾漫數據就發了 “塌房財”。該機構總裁曹永壽向界面文娛透露，這項服務在不到一周內已經接到了 40 多單。品牌難以開展線下調查的痛點，而該機構的一份風險調查報告，將核心關注一個藝人的政治風險、法律風險、道德風險和商業風險這四個方面。

但藝人風險調查行業或許是治標不治本的緩兵之計，當前問題的源頭在于流量明星的產生和運作：流量明星來自瘋狂逐利的 “內娛” 以及本土影視行業背后的資本，只有當他們的行為被規范才能真正凈化產業，否則最終的受害者只會是被 “割韭菜” 的粉絲。

對于這幾年慢慢適應了中國流量文化的海外時尚奢侈品品牌，如何把思路盡快調整回正軌，在合規合法的范圍內繼續產出和品牌形象相符的宣傳營銷活動，將會是接下來一個不小的挑戰。

不可否認的是，我們生活在一個巨變隨時來臨的大時代，被推著與過去的陳規敗像割裂、告別，然后帶著思考和希望，開拓出一個腳踏實地的新紀元。